杰克·特勞特在《定位》中說,第一品牌在消費者心中占據最有利位置,大家只記得冠軍。但是受移動互聯網的影響,這個現象正在發生著變化。事實是,當老大暫時不可超越時,可能第二的位置要比第一更誘人。比如京東(作者楊雪梅)。

    如今,貴為“BAT”之一的阿里已不只是一家電商公司。阿里不斷延伸業務邊界,在云計算、移動應用、數字媒體、娛樂等非電商產品的耀眼成績下,其電商標簽正在淡化。而反觀京東,則是圍繞“電商、金融和技術”這三大主線在電商行業深耕。或許,從京東的產業布局出發,更能窺到中國電商發展趨勢。

    四大層面看京東的產業生態

    1998年,劉強東以柜臺起家,中國的電子商務正處于發展的萌芽與醞釀期。2004年,“京東多媒體網”上線,業務重心開始向電商轉變,此時中國電子商務領域發展前景大好,距離淘寶網成立不過一年時間。2008年,電商行業高速增長,京東順勢從3C轉為全品類,開始從一個IT電商向全能百貨商城轉變,同時加大投入開始自建物流。隨后幾年,移動互聯網來勢兇猛,電商企業迎來轉型升級,整個行業取得了蓬勃發展。近年來,中國電商行業逐漸趨于穩定,幾大巨頭也在有條不紊地向多個細分領域延伸。

    而京東,在入場十二年后,已從最初的創業公司發展成為穩坐第二的電商巨頭,業務方面已然形成了圍繞電商、O2O、金融和技術的生態布局:

    在核心業務電商方面,除了京東商城、京東超市、京東全球購等多種零售場景的線上模式,京東開始向線下蔓延,先后投資并購了永輝超市、1號店等企業,近期還與農業部農墾局合作,在農業電商方面與實體渠道進行融合。而在電商相關的物流領域,京東不斷發揮和擴大自建物流的優勢,建立了青龍系統、“亞洲一號”智能物流中心、無人機等系統。

    過去十年,電商的競爭主要集中在圖書、3C和服裝等領域,如今,O2O增速要比傳統電商更快,快消品,包括水果生鮮等的消費市場也成了重點方向。在O2O方面,京東到家平臺通過不斷整合各方資源,不僅攜手永輝超市、沃爾瑪,深耕超市生鮮領域,在物流資源上也拿下了達達。

    電商的飛速發展,還帶動了很多互聯網金融業務,如移動支付、網絡信貸等。在金融方面,京東擁有自己的金融產品,如白條、京東錢包等,此外還有供應鏈金融、消費金融、農村金融、征信、眾籌等多項業務。從2013年11月創立至今,京東金融的體量在持續增大。

    作為一家互聯網公司,技術是不可缺少的一環。京東的技術戰略體現在云服務、無人倉、無人機、人工智能客服、智能家居等領域。今年5月,京東宣布成立JDX事業部,囊括了京東智慧化物流中心、京東無人機、京東倉儲機器人以及京東自動駕駛車輛送貨等一系列高端智能物流項目。電商競爭最重要的是信息流、物流背后的后臺系統,這一點上,京東比大多數對手更清楚。

    從以上四大層面的布局來看,京東圍繞電商所做的一切延伸業務都進展得如火如荼,而京東可能也在意圖通過多方面業務構建完整的生態圈,進而反哺電商業務。這是一條清晰的企業發展模式。但值得一提的是,盡管京東的體量和產業在不斷擴大,但其虧損的狀態卻沒有明顯改善。即使是2016財年Q2財報,實現了盈利,也招來業內諸多質疑。畢竟,在今年7月《財富》雜志公布的2016年中國500強虧損公司排行榜中,京東商城是以虧損93.7億元位列首位的。這或許是京東當下及未來面臨的最大瓶頸。

    電商市場的未來會怎么走?

目前,網絡零售市場份額起伏并不明顯,競爭格局基本穩定。但是互聯網發展日新月異,短暫的平靜過后,必然會迎來新的變革,或許從京東的發展及布局背后,可以預測到整個電商的發展趨勢:

    1、產品內容化,內容即營銷,內容即消費,內容電商將成流行。

    近日,京東商城與今日頭條達成合作,核心是打造內容電商,后續會在今日頭條上開設購物入口“京東特賣”。且不論電商平臺獲取的實際效益如何,單從生態布局來看,這似乎是門有利可圖的生意。一者,類似今日頭條這樣上億活躍用戶的個性化媒體平臺,會為電商平臺帶來強大的引流作用及廣告效應,以提高流量的轉化率;二者,這對內容平臺來說也是走向商業化的一大途徑。當然,具體雙方轉化率如何,還需要長期觀察。此處想說明的是,對電商企業而言,要鞏固移動端的份額,內容是一條最便捷的渠道。

    2、電商的下一個戰場可能是線下實體店。

    如果說早期企業從線下搬到線上是一種順應時勢行為的話,那么現在的京東、當當、亞馬遜等電商企業紛紛選擇開線下實體店的行為同樣可以說成是與時俱進,而非“大逃亡”。

    在互聯網時代的洗禮下,淘寶、京東等確實影響了部分實體店的命運,但實體店并不是完全沒有了機會。事實上,實體經濟不可能被徹底打敗的,當線上份額和競爭環境趨于飽和時,實體經濟則會觸底反彈。對現在在線上發展逐漸疲軟的電商而言,轉戰線下實體店,無疑是對品牌的進一步穩固加強。形成一種線上線下的完備體系有利于對抗下一波未知變革。

    3、電商大枝干上在不斷加入多個細分領域。

    為鞏固護城河,各大電商平臺正在通過跨境電商、農村電商、消費金融、電商物流、智能硬件等多個細分領域積極布局,來建立自己的生態圈,尤其是社交型電商。劉強東也曾表示過,“通過微信入口的方式帶來的用戶增長效果有限,未來要通過社交的方式探索新用戶的獲取”。

    其實從去年開始,社交電商的概念就在炒了,比如網紅電商,已浮現了一些投資案例。但是由于網紅的生命周期,及供應鏈、支持系統和粉絲規模的彈性,這一細分領域并未迎來高潮期。而今年,隨著資本市場的注意,及社交經濟的探索,消費型社交用戶需求正在被挖掘,社交進入電商有了更多可能性。

    結語:

    據《2016年(上)中國網絡零售市場數據監測報告》顯示,2016年上半年中國B2C網絡零售市場,天貓以53.2%的份額排名第一;京東24.8%名列第二;唯品會位于第三,占3.8%份額。

    較之老大的份額,京東的體量還差很多,但比起后面的競爭者,京東又占據絕對優勢。目前來看,中國電商市場份額高度集中,進入門檻增高,很大程度已經不適合創業團隊進入。不過,互聯網大時代自帶創新屬性,雖然互聯網行業老將彌堅,但新秀永都在不斷涌現。當下一個變革性的新趨勢出現,電商格局怎么變,誰又將脫穎而出?這是個值得長期期待的問題。