宋瑋：當當網為什么沒能做大？

【88訂單網】當當網現如今已從很多人的購物習慣中遠離。可能有些普通用戶還依稀記得幾年前李國慶隔空對罵“大摩女”，可誰還能記得當當創辦時的那支豪華團隊，里面不乏來自微軟、英特爾、貝塔斯曼的高管?又有誰能想到在美國上市時意氣風發的當當，這幾年的股價卻像過山車一般讓人心驚膽顫?

　　在李國慶心中，有一個永遠的痛——這家公司已經成立14年了，遠早于淘寶和京東，但現在距離兩者，差距不可以道里計。它頭頂著中國B2C第一家上市公司光環，上市4年來股價卻一路下跌，再沒有超過發行價。

　　2月27日，當當宣布了去年四季度實現上市以來的首次盈利，雖然凈利潤只有人民幣2170萬元，但還是讓當當的股價瞬間上漲了35%。當天，許多當當的股民在雪球老淚縱橫，感嘆終于翻身了。

　　當當盈利的原因很簡單，一是向大品牌、垂直類電商開放入口，第三方開店的服務性收入增長，毛利翻倍。二是京東在過去一年休養生息，整個電商停止了價格戰，給了當當喘息空間——這多少有點可悲，它盈利的時間點，更多掌握在競爭對手手里。

　　即使盈利，當當的未來也更像是一個小而美的電商平臺。這家公司的總市值目前不過14.36億美元，不敵即將要上市的京東市值的零頭，也不到唯品會市值的七分之一。

　　當當為什么起了大早趕了晚集?當當為什么沒能做大?這并不是當當的罪過，這篇文章也不是探討對與錯，只是在談當當可能錯過的做大機會。我們來看下面幾件事。

　　第一件事是在2009年，當當首次盈利，這時候公司管理層和投資人面前擺著兩個選擇：其一是盡快上市，取得市場領先位置，投資人也可以落袋為安;其二是像京東那樣，暫不上市，繼續燒錢，燒出更大規模再行上市。這時候，公司選擇了上市。2010年底，公司成了中國B2C第一家上市公司，但成為公眾公司后，也喪失了再次大規模業務轉型、投入的自主權。從此之后，當當的所有戰略選擇都是少花錢、不冒險為主，這都從上市埋下伏筆。

　　這樣的選擇當然沒錯，但如果當當選擇順勢擴張再燒一輪，以當日市場領先優勢，或許足以阻擊京東。

　　第二件事，價格戰。其在與京東的價格戰中喪失主動，被動跟隨，節衣縮食，將更多精力放在了品類調整和價格調整上，沒有在公開市場上籌集糧草，更沒有進行更大的戰略布局。

　　你會看到，從劉強東和李國慶無數次在微博上的對罵來看，兩人風格都是“簡單粗暴直接”，而劉強東把這種個人風格直接輸入給了整個京東。而李國慶，從骨子里是一個穩健的商人，他和俞渝，這對穩健的夫妻檔習慣精打細算的運營企業，當對手們發動如此不計成本的兇悍攻勢，他們的戰術是，不戰。李曾說，當當要省吃儉用，把對手耗死。

　　而京東在2007-2011年，獲得了15億多美元融資——這筆錢實實在在的砸在了倉儲、物流、員工、技術上面，燒出了一個大平臺的基礎設施。

　　多數人甚至包括李國慶在內對電商大戰的理解更多是價格戰，而忽略了價格戰背后的電商產業鏈建設。而這不得不說正是劉強東的成功之處——李國慶沒錯，但相比劉強東，野心小了，格局小了。

　　第三件事，在當當網圖書失守，連年虧損之后，當當從自營B2C向綜合平臺賣進，虧損加劇。而這是當當不愿承受的。公司隨后將重點轉向“走出去、請進來”，包括去天貓開店、也包括與一號店、酒仙網、國美、騰訊等合作。

　　這些做法有效降低了流量成本，但也最終未能形成當當自身的大生態體系，將公司的戰略地位從一線拉到了一群二線電商之間。

　　最后一點，這點可能無關于格局，但是和創始人的管理風格、企業文化有關。在這兩年間，當當的高管幾乎全部離職，包括COO黃若，CTO戴修憲，CFO楊嘉宏等。

　　在投資人心目中，李國慶是讓自己落袋為安的負責任的創業者，劉強東是把刀架在投資人脖子上綁架著前行的企業家。但前者安安穩穩，只能讓他們賺些小錢，后者風險巨大，卻可能賺到大錢。兩個都沒錯，但你猜投資人更喜歡誰?

　　當當為什么做不大?是上市時機問題，也是業務布局問題，更是商業競爭問題。但說到底，還是創始人的性格問題、格局問題。

　　李國慶說，以前馬云經常開會商量說怎么打當當，現在(京東上去)，當當成了小三之后，挺幸福的。

　　這句話好辛酸。

　　編后的話：李國慶是北京人，薛蠻子曾評價李，“他是電商業界的魯智深，說話大膽、豪氣直腸”。這是客氣的說法，按北京話說就是，他有點“混不吝”，對這些，李國慶自己也直接間接地承認過，“活著就為了個痛快勁兒，直截了當，哪那么多放不下啊。要像一把刀啊”。“我就不愛裝孫子!”這樣的性格，在宋瑋看來，把當當局限住了。李國慶的“穩扎穩打”其實就是“小富即安”，口無遮攔以致“樹敵無數”，也孤立了自己，現在的當當成了“小三”，消費者漸漸遠離，都為李國慶和當當網增添了一抹悲情的底色。

當當網發展歷程：

1999年11月，網站進入運營。
2000年2月，當當網首次獲得風險投資。
2000年11月，當當網周年店慶大酬賓，在網民中引起巨大反響。
2001年6月，當當網開通網上音像店。
2001年7月，當當網日訪問量超過50萬（Unique Visitor），成為最繁忙的圖書、音像店。
2003年4月，在“非典”肆虐之時，當當網堅持高速運轉，滿足讀者對精神食糧的需求，被文化部等四家政府部門首推為“網上購物”優秀網站。
2003年6月，當當網、新浪網、SOHO、網通等公司舉辦“中國精神”活動，呼喚開放樂觀的民族精神，引起轟動的社會反響。
2004年2月，當當網獲得第二輪風險投資，著名風險投資機構老虎基金投資當當1100萬美元。
2004年3月，當當網開通期刊頻道。
2004年4月，當當網開通時尚百貨專賣店。
2004年7月，當當網經過慎重考慮，放棄亞馬遜并購請求，堅持自主發展的道路。
2005年5月，當當網將送貨上門，貨到付款的服務，并承諾免費上門收取退換貨的服務擴展到全國66個城市，使中國電子商務的服務水平邁上新的臺階。
2006年5月，北京市委書記劉淇、市長王岐山一行蒞臨當當網進行創意文化產業考察。
2006年6月，當當網將送貨上門，貨到付款的服務，并承諾免費上門收取退換貨的服務在全國突破180個城市
2006年7月，當當網獲得第三輪風險投資，著名風險投資機構DCM、華登國際和Alto Global聯合投資當當網2700萬美元。
2006年7月，當當網與中國銀聯建立起全面戰略合作伙伴關系，并聯合推出“線上消費、線下刷卡”創新固網支付服務。
2006年9月，當當網推出電話支付業務。
2006年10月25日，當當網個性化商品推薦功能正式上線。
2007年1月8日，當當網和北京新華中啟信息技術有限公司簽署當當網ERP項目一期工程，ERP項目總投資500萬
2007年3月，當當網推出商品評論和商品問答功能
2007年4月，當當網與包括飛利浦、歐萊雅、卡西歐、耐克、樂高等300多個知名品牌達成合作，這些知名品牌的產品共同進駐當當網
2007年5月，占地面積達4萬平方米的新物流中心在北京投入運營
2007年8月，當當網新的ERP系統上線，同時推出新的購物車和結算功能。
2007年10月，當當網買斷李宇春2007年新專輯《我的》版權，直接進入唱片出版發行領域，開辟網絡銷售+地面發行全新唱片銷售模式。
2008年6月，當當網開始實施新的會員積分計劃。
2008年7月，當當網針對北京、上海、廣州、深圳四地進行物流大提速。
2008年10月，當當網新首頁上線，改版后的頁面突出了綜合購物商城的網站形象。
2008年11月，推出招商模式，加速品類擴展。
2008年12月，當當網讀書頻道上線。
2009年4月，當當網與中國出版工作者協會、中關村科技園區雍和園管理委員會聯合主辦中國第三屆網民讀書節。
2009年5月，當當網成都物流中心啟用。
2009年9月，手機當當網全面升級，并推出革命性的手機購買功能，在國內B2C電子商務領域，此舉尚屬首例
2009年9月，當當網個性化推薦2.0重裝上陣。
2009年10月，當當網武漢物流中心啟用，全國庫房總面積達到12萬平方米，成為國內電子商務公司中庫房面積最大、物流配送網絡最廣泛和最發達的公司。
2009年10月，當當網在北京地區為聯營商城商戶開通了COD（送貨上門、貨到付款）服務，今后將逐步為全國其他地區的聯營商戶提供此項服務。
2009年11月，提供貨到付款的城市超過800個，成為服務范圍最廣泛的網上商城。
2009年12月，當當網論壇上線。
2010年5月，20000平米的鄭州出版物DC啟用。
2010年8月，成都百貨DC投入使用。
2010年11月，鄭州百貨DC啟用。
2010年11月，武漢百貨DC開始籌建。
2010年，8萬平米的無錫物流中心開始組建。啟用后將取代上海DC的位置。
2010年12月，當當網在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家完全基于線上業務、在美國上市的B2C網上商城。
2011年11月01日，臺灣知名藝人“Hold住姐” 代言當當網。
2011年12月，當當網上線電子書平臺，目前擁有最多的中文數字書資源，數字商品超過20萬種。
2012年4月，當當網推出自有家居品牌“當當優品”，一同亮相的還包括自有品牌童裝“DangDangBaby”。