王俊洲“再造國美”：2015年將開10萬家微店

        “我們的員工經常被親友問到你幫我買個iPhone吧?能不能便宜點?這樣的問題。為此我們干脆鼓勵每一個員工都提供開設微店，形成一個個小的流量入口。”王俊洲預計，今年年內整個國美體系將誕生10多萬微店。

“都說電商將擊潰線下門店，但是國美用業績的增長證明電商沒能擊潰線下，線下實體店仍然有巨大的活力。”在業績解讀會上，國美總裁王俊洲如是說。

據悉，截至2014年底，國美跟聯華、物美合作新增了154家聯營門店，聯營已經成為國美的一個重要流量入口，每年保持30%—50%的增長。

日前，國美電器集團發布了2014年財報。數據顯示，2014年國美營收603.6億元，同比上升7%;凈利潤12.8億元，同比增長43.4%，連續八個季度逆勢實現盈利，同時，綜合毛利率由上年的18.36%提升至18.48%，

值得注意的是，國美電商對公司業績貢獻突出。去年，國美在線交易額同比提升84.4%，四季度同比提升117.3%。移動端新增用戶同比大幅提升97.2%。

實際上，近年在電商的強烈沖擊下，國美曾經一度陷入了嚴重虧損的困局，僅僅2012年前三季度虧損就達6.87億元，營收同比大幅下降18.02%。

國美扭虧逆襲的路徑是如何設計的?2013年開始強調重回零售本質，線下是如何謀劃吃掉百貨家電的?“互聯網+”形勢下，有什么新戰術新打法?

在近日舉行的2014年業績解讀會上，國美電器總裁王俊洲向記者詳細解讀了“三年再造一個國美”的戰略。據王俊洲介紹，2015年國美將鼓勵員工開設10萬多家微店，而該舉措或將成為國美電器業績未來增長的關鍵。

二、三線城市及聯營成增長點

去年開始，國美電器就提出了“到2017年再造一個國美”的戰略目標。按國美上市公司2014年銷售收入603.6億元計算，計劃2017年將達到1200億元的收入規模。

目前國美的主要營業額仍來自遍布一、二級市場的門店，銷售渠道的下沉成為業績增長的主因。

去年初，國美電器開始在線下渠道進行多條腿走路，與物美百貨店大賣場等業態進行聯營，并開始全面戰略合作。廣州摩登百貨也已經和廣州國美達成戰略合作協議，將摩登百貨旗下賣場的電器類銷售業務板塊交由廣州國美經營。據國美統計，2014年國美新開門店145家，其中78家位于二級市場，二級市場的同店收入增長為9.3%。截至2014年底，國美完成智能化門店改造達100家。除了自建門店外，國美還積極推進與百貨超市及地方連鎖合作，2014年共新增154家聯營門店，銷售收入于第四季度實現環比增長67%，國美電器在全國的門店數已經達到1688家。

實際上，自2013年起，國美提出成為全渠道零售商，其中逐步吃掉超市和百貨的家電市場是國內戰略的重要一步。

國美在線持續發力

值得注意的是，電商業績的快速提升也對國美電器業績增長起到了重要作用。

2014年，國美在線交易額同比提升84.4%，接近翻番，四季度單季提升117.3%。而在過去幾年，國美還曾因電商業務的虧損而拖累整體業績。國美僅在2012年前三季度虧損就達到6.87億元，營收同比大幅下降18.02%。

在電子商務方面，國美在線通過線上線下在采購、物流、信息、金融平臺的全面整合，進行了全品類的拓展，并進行了大數據的挖掘和應用。此外，國美還積極拓展移動APP，通過應用程序預裝等舉措帶動手機端會員的快速發展，移動端新增用戶數同比提升97.2%，移動端交易額已占線上交易總額的19.4%，其中第四季度占比達35.1%。

國美在線方面向記者表示，國美給線上平臺制定的三年目標是，未來三年國美在線交易量將保持100%的復合增長，根據國美公布的數據，國美在線交易額同比提升84.4%，四季度同比提升117.3%。其中移動交易占線上整體銷售比例穩定提升至19.4%，移動端新增用戶同比大幅提升97.2%。但國美并未透露線上平臺在整體營收中的份額比例。

2015年，國美把“全渠道戰略”升級為“全零售戰略”。國美電器首席財務官方巍解釋，兩者區別在于，國美已經形成生態圈，為來自不同入口的消費者提供海量商品選擇，并在導購、查詢、支付、安裝、曬單、售后等各個環節提供多元化服務方式，通過大數據分析引導重復性購買。而線上成為其中不可或缺的一環，在互聯網時代，天貓、京東等主導的電商平臺格局已相對穩定，移動互聯網時代的到來成為國美彌補此前線上渠道“短板”的機會。

押寶十萬微店

微店正是國美下一步重點打造的核心。王俊洲介紹，微店平臺已經開發完成，目前已經在國美內部測試，將來所有國美的員工都可以開通微店來向親朋好友推介商品，他們也可以獲取收益。

“我們所有的朋友、員工推薦這些商品的時候覺得有面子，并且把這些商品推薦給朋友之后，覺得我幫助朋友辦了一件事。”國美高級副總裁牟貴先表示，國美有很多促銷人員，他們相當于去賣商品，既對得起朋友，自己也可能又能賺點飯錢，所以對這個事非常看好。

在國美看來，微店能夠將海量的商品上架、分享，實現跨品類、跨品牌銷售。不僅可以打破時間、空間的局限，也可以打破店員坐等顧客上門的局限，變“坐商”為“行商”。

牟貴先介紹，微店包括兩個部分，一個部分是APP，另一部分是微信的公眾號。“我們希望通過微店形成一個導口量，讓線上線下互為引流量，形成粉絲經濟，通過這個方式使年輕人能夠進來。”

據了解，國美并不是第一個想用微店來為線上引流的零售商。此前蘇寧曾動員所有高管和員工在自己的微店APP上開店，產品可在蘇寧易購上任意選擇，形式與國美類似。目前這款APP仍處于測試階段。

與蘇寧所不同的是，國美希望微店售出的60%-70%產品來自于國美主營的家電和3C。這些產品通過手機終端下單，再用國美在線的支付技術來完成付款。最終的收發地址、買家信息等將直接發入國美的物流中心系統，與線下訂單合并。

目前在國美賣場的營業員中，國美營業人員有5萬-6萬，各廠家派駐國美的促銷人員有13萬-14萬，再加上物流和售后人員25萬-30萬。“過去我們實現了門店和線上平臺商品、物流、售后的共享，而微店將實現人員的共享。”王俊洲表示。

業內分析人士向記者表示，國美或正借勢“互聯網+”的前瞻布局，探索出一條可供整個行業借鑒的轉型之路。

（來源：時代周報作者：王媛）