深度解析2014服裝業(yè)9大現(xiàn)象

        2013年以來(lái)，中國(guó)動(dòng)向、李寧、361o、安踏、匹克、特步等運(yùn)動(dòng)品牌累計(jì)關(guān)閉門(mén)店數(shù)量超過(guò)6000家。據(jù)波司登發(fā)布截至2014年9月30日的中期財(cái)報(bào)顯示,在今年半年時(shí)間內(nèi),波司登已經(jīng)關(guān)店3436家。同時(shí),佐丹奴日前發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)也顯示,第三季度單季凈關(guān)閉零售店74家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年，七匹狼關(guān)店347家、九牧王關(guān)店73家、卡奴迪路關(guān)店53家、希努爾關(guān)店46家……步男裝企業(yè)關(guān)店后塵，旗下?lián)碛邪�格品牌的艾格服裝零售集團(tuán)發(fā)布中報(bào)業(yè)績(jī)公告顯示，2014年上半年，艾格在中國(guó)市場(chǎng)已相繼關(guān)店88家，且業(yè)績(jī)呈下滑趨勢(shì)。分品類(lèi)來(lái)看，未來(lái)女裝服裝品牌關(guān)店會(huì)更多，女裝是一個(gè)更為細(xì)分和活躍的市場(chǎng)，品牌眾多、風(fēng)格多樣、消費(fèi)需求復(fù)雜多變，款式多、周期快，對(duì)于潮流變化的敏感性高，這一切會(huì)引發(fā)更高的庫(kù)存導(dǎo)致更龐大的產(chǎn)能過(guò)剩現(xiàn)象……目前所列舉的這些大規(guī)模關(guān)店現(xiàn)象只是服裝行業(yè)關(guān)店潮的縮影，這場(chǎng)始于運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)店潮，目前已經(jīng)蔓延至休閑品牌、男裝、女裝、羽絨服品牌乃至全行業(yè)。

現(xiàn)象七：無(wú)邊界零售，再說(shuō)O2O偶真要吐了哦

【燒錢(qián)+上市】很多服裝電商最終的潰敗是由自己偏激的戰(zhàn)略導(dǎo)致。凡客的“相撲模式”(快速增加體重和體能，也就是規(guī)模與增速，把對(duì)手?jǐn)D出競(jìng)爭(zhēng)圈)是中國(guó)電商目前的主流模式，如果我們對(duì)滴滴打車(chē)與快的打車(chē)之爭(zhēng)還有記憶的話(huà)。還是說(shuō)回凡客，當(dāng)年由于近3億人民幣的推廣費(fèi)用把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“洗了一遍”，凡客的銷(xiāo)售額呈300%增長(zhǎng)的同時(shí)凈虧損超過(guò)600%的增長(zhǎng)，其當(dāng)財(cái)年的虧損額高達(dá)4.86億元，19萬(wàn)個(gè)SKU的品類(lèi)擴(kuò)張，使規(guī)模越做越大的同時(shí)又帶來(lái)近10億的庫(kù)存，這里面顯然有資本的裹攜，同時(shí)也看得出來(lái)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)IPO潮對(duì)凡客的影響。必須指出的是，服裝電商大多出生于傳統(tǒng)服裝業(yè)和現(xiàn)代電子商務(wù)的交叉地帶，其成長(zhǎng)路線(xiàn)圖與資本基因一脈相承，清晰可見(jiàn)——先用商業(yè)模式吸引資本市場(chǎng)，用資本影響力和廣告拉力來(lái)建立品牌認(rèn)知，把品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化成品牌消費(fèi)，用品牌消費(fèi)構(gòu)建客戶(hù)資源，通過(guò)速度擴(kuò)大規(guī)模，通過(guò)擴(kuò)張吸引更多資本，通過(guò)IPO實(shí)現(xiàn)利益收割。令我們伙呆的是，這或許能夠成功，這或許也是一條不歸路。

移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)了更多碎片化時(shí)間，2014這一年的雙11，阿里無(wú)線(xiàn)端銷(xiāo)售額占比45%，而在凌晨最高峰時(shí)，甚至達(dá)到了70%，而在2013這一比例僅有20%。據(jù)服裝電商韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光在微博透露的旗艦店2014年7月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，PC端日均訪(fǎng)客數(shù)63萬(wàn)，日均瀏覽量132萬(wàn)，客單價(jià)152元，成交回頭客占比43.9%;而無(wú)線(xiàn)端日均訪(fǎng)客數(shù)28.2萬(wàn)，日均瀏覽量170萬(wàn)，客單價(jià)142元，成交回頭客占比38.7%。對(duì)比數(shù)據(jù)可以看出，移動(dòng)端日均訪(fǎng)客量雖然仍不及PC端，但其瀏覽量已經(jīng)遠(yuǎn)超PC端，這表明移動(dòng)端雖然入口分散，但消費(fèi)者瀏覽次數(shù)和瀏覽時(shí)間更多，移動(dòng)端購(gòu)物正在成為被消費(fèi)者接受的重要模式。研究表明，PC端購(gòu)物更多是目的性強(qiáng)、理性的購(gòu)物行為，而移動(dòng)端更容易造成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。除了購(gòu)物平臺(tái)的移動(dòng)終端化，app微鋪、微店正在興起而大有風(fēng)起云涌之勢(shì)，據(jù)傳，口袋通(現(xiàn)名有贊)作為一家在微信上搭建微信商城的平臺(tái)，現(xiàn)有兩千多萬(wàn)家微店鋪。

現(xiàn)象五：社群文化，移動(dòng)電商把店開(kāi)到顧客手心

【場(chǎng)所精神】是不是增加餐飲、娛樂(lè)、休閑項(xiàng)目就叫做打造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)所?未來(lái)的服裝零售在哪些方面可以與電子技術(shù)進(jìn)行緊密結(jié)合?商鋪同質(zhì)化說(shuō)了這么多年，在新形勢(shì)下應(yīng)該如何去破解?我們認(rèn)為服裝零售終端還應(yīng)該結(jié)合自己的品牌文化打造場(chǎng)所精神，影響人們選擇消費(fèi)場(chǎng)所的原因不再是目的性消費(fèi)，而是場(chǎng)所精神所涵括的文化空間。電子商務(wù)減少了人們?nèi)ゾ�(xiàn)下很多零售場(chǎng)所的頻次，而傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)所應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，體驗(yàn)和娛樂(lè)成為核心，而核心的核心即為場(chǎng)所精神，場(chǎng)所在表面上看是一種空間，但是更多的恐怕是精神深處的一些觸動(dòng)，場(chǎng)所精神應(yīng)該更多體現(xiàn)在消費(fèi)者的親切感，消費(fèi)者的融入性，消費(fèi)者能夠在現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)所環(huán)境下與零售終端產(chǎn)生出共鳴。

在主業(yè)整體低迷的情勢(shì)下，金融投資已成為眾多紡織服裝企業(yè)發(fā)展的主流戰(zhàn)略。雖然資本市場(chǎng)從不缺少“大戲”，但近期紡織服裝板塊的多家上市公司紛紛玩起金融投資，實(shí)在是叫人目不暇接。在雅戈?duì)柡蜕忌及駱恿α康挠绊懴�，近年�?lái)美邦服飾、朗姿股份、凱撒股份、凱瑞德、嘉欣絲綢、七匹狼、九牧王、海寧皮城等無(wú)不加速推進(jìn)主業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力之余紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，跨界金融尋找多元投資機(jī)會(huì)，尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新突破口。

凱恩斯說(shuō)，市場(chǎng)的非理性比理性的壽命還長(zhǎng)。這是事實(shí)，但不是放棄理性的理由，正如黑夜有多長(zhǎng)，白天就有多珍貴。2014年服裝行業(yè)的不確定性使眾多品牌經(jīng)歷了九曲回腸的陣痛：國(guó)外快時(shí)尚品牌的沖擊、電商的分流、休閑服飾集體關(guān)店潮、企業(yè)倒閉老板跑路等等。

即便是這樣，我們?nèi)匀幌嘈�，跨過(guò)這些艱難險(xiǎn)阻服裝行業(yè)依然會(huì)一路向前發(fā)展。在這之前，我們有必要思考的是，不確定的是未來(lái)，而過(guò)去有哪些是可以確定的?人總要從過(guò)去的確定中找到應(yīng)對(duì)未來(lái)不確定的方向和方法。于是，我們從一些具有行業(yè)代表性的現(xiàn)象中，遴選了2014年9種大概率現(xiàn)象來(lái)羅列和分析，想說(shuō)的是，之所以不確定，是因?yàn)槲覀兪冀K希望掌握未來(lái)。

現(xiàn)象一：結(jié)構(gòu)配置，分羹金融改革紅利

在主業(yè)整體低迷的情勢(shì)下，金融投資已成為眾多紡織服裝企業(yè)發(fā)展的主流戰(zhàn)略。雖然資本市場(chǎng)從不缺少“大戲”，但近期紡織服裝板塊的多家上市公司紛紛玩起金融投資，實(shí)在是叫人目不暇接。在雅戈?duì)柡蜕忌及駱恿α康挠绊懴拢�近年�?lái)美邦服飾、朗姿股份、凱撒股份、凱瑞德、嘉欣絲綢、七匹狼、九牧王、海寧皮城等無(wú)不加速推進(jìn)主業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力之余紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，跨界金融尋找多元投資機(jī)會(huì)，尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新突破口。

2013年年末至2014年上半年，朗姿股份宣布參與由江河創(chuàng)建集團(tuán)、北京東方雨虹防水公司等9家公司聯(lián)合籌建的首發(fā)銀行。2014提11月14日，美邦服飾宣布，公司擬與上海均瑤集團(tuán)一起作為主發(fā)起人籌備設(shè)立上海首家民營(yíng)銀行——華瑞銀行。2013年下半年，凱撒股份以3000萬(wàn)元投資天津市濱聯(lián)小額貸款公司，占注冊(cè)資本的10%。2014年11月七匹狼近期宣布出資3億元成立消費(fèi)產(chǎn)業(yè)基金。2014年11月20日，嘉欣絲綢宣布與浙江天堂硅谷簽署了“浙江天堂硅谷銀嘉創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)(有限合伙)(下稱(chēng)基金)合伙份額認(rèn)購(gòu)協(xié)議”，公司以3000萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)天堂硅谷擔(dān)任執(zhí)行事務(wù)合伙人的基金合伙份額，定向投資于財(cái)通證券增資入股。整體來(lái)看，行業(yè)的金融投資出現(xiàn)5大創(chuàng)新手段，一是探索設(shè)立民營(yíng)銀行，二是組建小額貸款公司，三是設(shè)立專(zhuān)業(yè)投資公司或基金公司，四是入股券商分享投資收益，五是涉足最炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)金融，進(jìn)軍P2P，如海寧皮城。

關(guān)鍵詞思考

【結(jié)構(gòu)配置】很明顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)，能夠參與到金融領(lǐng)域并分享金融改革紅利的企業(yè)基本上都是服裝上市公司。像雅戈?duì)柤瘓F(tuán)能保持40.54%的資本成長(zhǎng)性，更多源自于行業(yè)模塊的豐富性和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的配置。受此類(lèi)影響，類(lèi)似于此的其它服裝上市公司的投資或增資認(rèn)構(gòu)行為無(wú)疑也是調(diào)整資產(chǎn)結(jié)構(gòu)配置的一種方式，優(yōu)化配置資源以期提高未來(lái)的資本回報(bào)率本身就是無(wú)可厚非的，對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)講，新一年的可能方向：有錢(qián)的服裝企業(yè)，進(jìn)行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)配置和調(diào)整，進(jìn)行方向創(chuàng)新;沒(méi)有錢(qián)的，繼續(xù)談互聯(lián)網(wǎng)思維吧。

現(xiàn)象二：邊界重構(gòu)，或解企業(yè)于倒懸

繼雅戈?duì)栐谶^(guò)去幾年大舉進(jìn)軍房地產(chǎn)，頻頻高價(jià)拿地成為寧波、杭州、蘇州的地王后熱衷于房地產(chǎn)的服裝企業(yè)越來(lái)越多，除李寧，美邦，森馬和卡奴迪路等上市公司的財(cái)報(bào)上反映出基于自有零售業(yè)務(wù)的發(fā)展考慮和服裝零售業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的“天然聯(lián)系”，服裝上市公司成為商鋪、商場(chǎng)、城市綜合體等商業(yè)地產(chǎn)最重要的租戶(hù)和買(mǎi)家外，更多非公眾服裝公司的房產(chǎn)投資成為鋌而走險(xiǎn)的常態(tài)，2014年5月傳溫州騰旭服飾公司董事長(zhǎng)徐云旭失聯(lián)是因稅務(wù)糾紛與房地產(chǎn)投資被套，更有區(qū)域性服裝企業(yè)組團(tuán)拿地、拿商業(yè)街已是行業(yè)內(nèi)心照不宣的事實(shí)。還有，除了地產(chǎn)，杉杉股份早已開(kāi)始了服裝、鋰電池、投資的多元化發(fā)展;天山紡織2014年買(mǎi)下礦山借礦業(yè)扭虧;鄂爾多斯約10年前就把主要精力放在了經(jīng)營(yíng)能源上;希努爾在2014前三季度大幅虧損情況下高調(diào)出手挽救業(yè)績(jī)于1月12日晚間宣布進(jìn)軍新能源等熱門(mén)產(chǎn)業(yè);華潤(rùn)錦華棄棉紡主業(yè)，被創(chuàng)維數(shù)字借殼;中國(guó)服裝通過(guò)資產(chǎn)重組的方式將主業(yè)改為磷復(fù)肥的產(chǎn)銷(xiāo);險(xiǎn)些步其后塵的是步森股份向康華農(nóng)業(yè)進(jìn)行重大資產(chǎn)置換和資產(chǎn)出售及發(fā)行股份購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)，后被證實(shí)此舉流產(chǎn);石獅一家服裝出口大戶(hù)投資開(kāi)辦了一家創(chuàng)意廣告公司;百圓褲業(yè)以股票對(duì)價(jià)支付9.72億元，現(xiàn)金支付6000萬(wàn)元收購(gòu)跨境出口零售電商環(huán)球易購(gòu)涉足零售……

在主業(yè)多方面承壓、贏利不力的背景下，紡織服裝企業(yè)尋求業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)的多元化投資手段，不只是局限于炙手可熱的金融投資還涉足到其他多個(gè)五花八門(mén)的行業(yè)。仔細(xì)梳理發(fā)現(xiàn)主要是三個(gè)方面：一是金融和地產(chǎn)，二是礦產(chǎn)、光伏等能源領(lǐng)域，三是泛文化概念產(chǎn)業(yè)，如手游、動(dòng)漫、影視等。但更有意想不到的，如彩票、機(jī)頂盒行業(yè)，真可謂到了“轉(zhuǎn)型漸欲迷人眼，不識(shí)服裝真面目”的地步。

關(guān)鍵詞思考

【邊界重構(gòu)】近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)重要的商業(yè)趨勢(shì)叫邊界重構(gòu)。我們認(rèn)為所謂邊界重構(gòu)，是指由于組織成本與市場(chǎng)交易成本不相等或外在環(huán)境的變化使業(yè)務(wù)邊界處于非均衡狀態(tài);為確保邊界的有效性，這時(shí)需要采取一定措施，使現(xiàn)有的企業(yè)邊界擴(kuò)張或緊縮，促使企業(yè)邊界處于均衡狀態(tài)。雕爺是做了牛腩，但還做了烤串、下午茶、煎餅，還搞了美甲;小米做了手機(jī)，但還做了電視，做了農(nóng)業(yè)，還要做汽車(chē)、智能家居。在這個(gè)時(shí)代，行業(yè)的邊界正在被打破，重構(gòu)邊界的大潮已然不可阻擋，思考行業(yè)的本質(zhì)，要更寬的眼界，并且要跳出本行業(yè)的視角。

現(xiàn)象三：業(yè)績(jī)變臉，誰(shuí)家高鐵會(huì)熬成綠皮車(chē)

自2012年9月起，中國(guó)股市IPO停發(fā)，停發(fā)時(shí)間超過(guò)一年，持續(xù)時(shí)間歷史最長(zhǎng)。直到2013年11月30日證監(jiān)會(huì)發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新股發(fā)行體制改革的意見(jiàn)》才終于實(shí)現(xiàn)IPO重啟。這期間眾多的業(yè)績(jī)變臉，終止與中止輪番上演，個(gè)中尷尬與辛酸難予言表。截止自2015年1月的IPO預(yù)先披露企業(yè)名單中可以看到已受理IPO申請(qǐng)企業(yè)647家。其中，已過(guò)會(huì)32家，未過(guò)會(huì)615家。未過(guò)會(huì)企業(yè)中，正常待審企業(yè)56家，中止審查企業(yè)559家。這些行業(yè)的高速列車(chē)或動(dòng)車(chē)組依舊被堵在停滯不前的冷冰冰的鐵軌上，未來(lái)的審核工作將由交易所接手，情況仍存在變數(shù)和不確定性，站在業(yè)績(jī)的角度考量，誰(shuí)燦爛的笑臉會(huì)終于崩不住而綠下來(lái)呢?

此種猜測(cè)并非空穴來(lái)風(fēng)，從近年服裝行業(yè)的IPO情況來(lái)看，僅去年7月有8家紡織服裝企業(yè)IPO終止審查，17家企業(yè)的IPO不得不提出中止申請(qǐng)。在大家感覺(jué)IPO開(kāi)閘股市即將迎來(lái)春天之時(shí)，行業(yè)情況并沒(méi)有顯出樂(lè)觀的跡象，市場(chǎng)持續(xù)低迷，服裝企業(yè)的春天遲遲未來(lái)，再加上上市費(fèi)用高企，業(yè)績(jī)波動(dòng)、產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵、高庫(kù)存、產(chǎn)能過(guò)剩、生產(chǎn)成本高企、出口持續(xù)低迷等問(wèn)題造成紡織服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的乏力直接影響了資本市場(chǎng)對(duì)紡織服裝行業(yè)投資價(jià)值的判斷，雖然不少企業(yè)曾試圖通過(guò)O2O渠道拓展、高級(jí)定制、粉絲經(jīng)濟(jì)等形式轉(zhuǎn)型，但仍不足以增強(qiáng)資本市場(chǎng)對(duì)這一傳統(tǒng)行業(yè)的信心。2015的情況仍顯嚴(yán)峻，除了維格娜絲一月上市成功，拉夏貝爾香港帶血上市，服裝企業(yè)的IPO同樣是仍被捂在了寒冬中，被堵在第一線(xiàn)等侯發(fā)車(chē)的企業(yè)有歌力思、太平鳥(niǎo)、雷迪波爾、比音勒芬、紅蜻蜓鞋業(yè)、安正時(shí)尚、浙江新澳、瑪絲菲爾、廣州天創(chuàng)、欣賀股份、還有外圍頭飾的廣州流行美和牧高笛戶(hù)外用品。

關(guān)鍵詞思考

【業(yè)績(jī)變臉】過(guò)去一年，港股有洪良國(guó)際、博士蛙、諾奇、米格國(guó)際都出現(xiàn)不少風(fēng)波，仔細(xì)對(duì)照它們的招股資料和公開(kāi)信息，上市后的業(yè)績(jī)變臉和股價(jià)大跌似乎都有跡可循。A股情況半斤八兩，IPO停擺后有喬治白、奧康國(guó)際等44只次新股破發(fā)近半業(yè)績(jī)變臉，“業(yè)績(jī)變臉”頻頻成為觸動(dòng)投資者神經(jīng)的名詞。“業(yè)績(jī)變臉”反映了上市企業(yè)整體盈利能力不足，也對(duì)擬上市公司質(zhì)量提出更高要求，未來(lái)的新股發(fā)行改革會(huì)使過(guò)去的IPO模式發(fā)生很大的變化，上市靠簡(jiǎn)單依賴(lài)于粉飾財(cái)務(wù)報(bào)表，為上市而上市的公司將受到資本市場(chǎng)回?fù)�，而真正的有質(zhì)量有發(fā)展?jié)摿τ谐掷m(xù)盈利能力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將逐漸地伴隨著新的IPO新股發(fā)行改革逐漸浮出水面。

現(xiàn)象四：場(chǎng)所精神，向大店模式要體驗(yàn)

2014年3月，美邦將落戶(hù)重慶的店面加上了體驗(yàn)和集成的雙重概念。2014年5月，特步亞洲最大的體驗(yàn)店在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)，面積超過(guò)2000平方米，共三層且每層都有可以休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所。2014年8月23日位于上海環(huán)貿(mào)iapm商場(chǎng)的例外全新綜合零售空間開(kāi)幕，除了例外女裝，還加入了上海首家例外男裝店、來(lái)自意大利的自然主義品牌MassimoAlba，還有咖啡、綠植、閱讀、展覽，展現(xiàn)從美學(xué)到生活的全面關(guān)照。2014年年末，舒朗蜂巢品牌集合店(大店)試營(yíng)業(yè)，宣稱(chēng)由此進(jìn)軍高級(jí)定制、酒吧、特色餐飲、化妝品等領(lǐng)域，步入更生活化、綜合性、多元化的發(fā)展時(shí)期，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范疇不僅限于女裝行業(yè)，而是開(kāi)始進(jìn)軍化妝品業(yè)、餐飲酒吧等領(lǐng)域，進(jìn)而打造產(chǎn)業(yè)的多樣化發(fā)展模式。2014年，國(guó)內(nèi)很多服裝企業(yè)開(kāi)始學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)那一套——“提升用戶(hù)體驗(yàn)”，買(mǎi)一條牛仔褲，按照自己的想法將其“改造”，DIY之后在咖啡快餐區(qū)來(lái)一份意大利面或提拉米蘇蛋糕犒勞一下自己，這就是休閑品牌Jasonwood想讓消費(fèi)者體會(huì)到的樂(lè)趣。此外，品類(lèi)齊全的集成店面也集中在過(guò)去的一年出現(xiàn)。拉夏貝爾集成店包括了旗下LH男裝、7M、SP、CA、LK童裝幾個(gè)品牌。

無(wú)論在店面內(nèi)單獨(dú)開(kāi)設(shè)休閑區(qū)，還是將多類(lèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)于一間店鋪，最基本的要求都是店鋪的面積足夠大，顯然，任何品牌都不會(huì)把所有的店都開(kāi)成大店，一切取決于店鋪所在的商圈和品牌體驗(yàn)的意識(shí)方向。歸根到底，開(kāi)大店只是服裝企業(yè)的一種嘗試。試想眾多品牌都開(kāi)出大店的時(shí)候，大店要有大店的內(nèi)容，多品牌也好，多跨界業(yè)務(wù)組合也好，試問(wèn)消費(fèi)者會(huì)為了哪家咖啡好喝而為之買(mǎi)單么?產(chǎn)品本身才是關(guān)鍵，回頭一想，大店模式，想不跨界也實(shí)在挺難。

關(guān)鍵詞思考

移動(dòng)電子商務(wù)的興起正在改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)下市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的沖擊�？旖莘奖愕囊苿�(dòng)電商模式滿(mǎn)足了時(shí)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求，這導(dǎo)致傳統(tǒng)線(xiàn)下市場(chǎng)的消費(fèi)群體大量向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。在消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位的今天，擁有龐大潛在消費(fèi)群體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自然成為服裝行業(yè)最有潛力的新市場(chǎng)。電商企業(yè)加速向移動(dòng)端遷移給行業(yè)帶來(lái)諸多新的變化。與PC時(shí)代的流量經(jīng)濟(jì)不同的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這對(duì)企業(yè)如何把握由PC購(gòu)物向移動(dòng)購(gòu)物轉(zhuǎn)移的節(jié)奏、方式都提出了挑戰(zhàn)，移動(dòng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變局、物流變化、如何經(jīng)營(yíng)粉絲以及如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)等都成為擺在電商企業(yè)面前的難題。

關(guān)鍵詞思考

【社群文化】社群新經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，社群媒體勢(shì)必持續(xù)改變企業(yè)行銷(xiāo)產(chǎn)品的方式，以及消費(fèi)者與企業(yè)間的互動(dòng)。社群媒體的威力強(qiáng)大，它可以在一夕之間，迅速?gòu)?qiáng)化或摧毀品牌，不論個(gè)人或企業(yè)形象皆然。而這一切皆依靠移動(dòng)互聯(lián)完成，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓更小的篇幅、更簡(jiǎn)單的露出，更細(xì)分的興趣，更及時(shí)的分享、更高效的鏈接的微化內(nèi)容迅速產(chǎn)生，這種內(nèi)容和行為模式，讓消費(fèi)文化以?xún)?nèi)容、興趣、社交為中心，分解出更多的社群文化細(xì)分，不同的文化群體的個(gè)體認(rèn)同的表達(dá)和需求，成為微社群商業(yè)的基礎(chǔ)。關(guān)注社群文化的小需求和生活中的微需求，組建基于垂直化、強(qiáng)關(guān)系的社群，用專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行切割，將塑造消費(fèi)的大市場(chǎng)。

現(xiàn)象六：燒錢(qián)上市，部分電商為山九仞功虧一簣

2014年2月，曾分別獲得紅杉資本A輪投資、中金和寬帶基金B(yǎng)輪4000萬(wàn)美金投資的樂(lè)蜂網(wǎng)以1.125億美元出售75%的股份“賣(mài)身”唯品會(huì)。2014年2月紅杉資本斥資8000萬(wàn)美元收購(gòu)部分麥考林股份，2010年10月赴美上市的麥考林以約3900萬(wàn)美元被商圈網(wǎng)收購(gòu)。2014年3月，曾獲經(jīng)緯創(chuàng)投及今日資本4300萬(wàn)美元投資的俏物悄語(yǔ)于3月24日晚宣布破產(chǎn)清算。2014年5月，財(cái)大氣粗的騰訊宣布實(shí)物電商業(yè)務(wù)并入京東、O2O業(yè)務(wù)并入微信事業(yè)群，虛擬業(yè)務(wù)并入企業(yè)發(fā)展事業(yè)群，電影票業(yè)務(wù)并入社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群，客服團(tuán)隊(duì)并入技術(shù)工程事業(yè)群，騰訊電商走向盡頭。2014年5月獲得過(guò)軟銀賽富千萬(wàn)美金投資，專(zhuān)門(mén)提供奢侈品、時(shí)尚潮服、美容護(hù)膚等產(chǎn)品，服務(wù)高端用戶(hù)的尊享網(wǎng)宣告倒閉。2014年6月核心團(tuán)隊(duì)主要來(lái)自淘寶、盛大、凡客等，定位品牌特賣(mài)，并獲得藍(lán)馳創(chuàng)投和軟銀中國(guó)千萬(wàn)美元投資的天品網(wǎng)被美麗說(shuō)并購(gòu)，并貼出公告，不再提供原有的品牌特賣(mài)服務(wù)。隨后，天品網(wǎng)關(guān)閉。2014年6月曾有多家知名VC與其洽談融資事宜的曾以大手筆收購(gòu)gaojie.com域名，交易價(jià)達(dá)6位數(shù)的高街網(wǎng)在6月20日宣布關(guān)閉網(wǎng)站，最后“黯然離場(chǎng)”。2014年8月共獲得四輪國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)資本投資，融資總金額達(dá)“八九千萬(wàn)美金”的夢(mèng)芭莎以2000萬(wàn)美元低價(jià)被美國(guó)衣路集團(tuán)收購(gòu)，團(tuán)隊(duì)裁員至200人。再加上凡客陷入困局、另外一些中小服裝品牌電商直接關(guān)門(mén)，如賣(mài)襪子的維棉網(wǎng)、賣(mài)文藝風(fēng)衣服的初刻、賣(mài)男式襯衫的NOP等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O興起，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入到高速發(fā)展時(shí)期，電商轉(zhuǎn)型求生、悄然倒閉、被收購(gòu)重生的戲碼不斷上演。

有財(cái)經(jīng)作家在說(shuō)到電商的困境時(shí)曾無(wú)比矯情地說(shuō)這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，一開(kāi)始比的是靈感、勇猛和運(yùn)氣，接下來(lái)拼的是堅(jiān)忍、格局和理性。在我們看來(lái)這話(huà)更像是一場(chǎng)不負(fù)責(zé)任的娘泡抒情，足以致死的問(wèn)題顯然在要嚴(yán)肅具體得多----購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化不高，整體戰(zhàn)略一再搖擺，核心競(jìng)爭(zhēng)力的喪失，對(duì)國(guó)外模式的生搬硬套，規(guī)模和低價(jià)與企業(yè)利潤(rùn)的相制摯，被資本綁架，簡(jiǎn)單模仿，自身運(yùn)營(yíng)能力跟不上，沒(méi)有太多第三方服務(wù)，運(yùn)營(yíng)方式簡(jiǎn)單粗暴，監(jiān)管不力，假貨不斷，為獲取流量大量燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，貨源缺乏、核心團(tuán)隊(duì)皆為互聯(lián)網(wǎng)出身缺乏傳統(tǒng)商人的經(jīng)驗(yàn)，用媒體思維來(lái)辦電商，守舊不前等等每一個(gè)錯(cuò)誤都是致命的，一轉(zhuǎn)眼，O2O正在成為商業(yè)新常態(tài)，傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸電”帶來(lái)的壓力更是不可小覷。

關(guān)鍵詞思考

O2O這個(gè)“新模式”被放在口舌之上嚼了一兩年了，人人當(dāng)它是變革的法寶。尤其是2014年更多專(zhuān)家都在談O2O，更多行業(yè)中人也在以O(shè)2O為時(shí)髦談資大顯見(jiàn)識(shí)不凡。其實(shí)，在這個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下大融合與大發(fā)展時(shí)期，傳統(tǒng)的線(xiàn)下企業(yè)的渠道革命再難也要嘗試，而線(xiàn)上做強(qiáng)的企業(yè)為了體驗(yàn)或深一層次的融資需要，自建門(mén)店和物流體系，讓輕資產(chǎn)背上相應(yīng)沉重的資產(chǎn)包袱也是值得的，所謂線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)銷(xiāo)售的典范品牌不過(guò)就是雙渠道融合和兼營(yíng)的典范品牌，一切都只是資金、分析、投資和經(jīng)營(yíng)為前提的正常化的渠道建設(shè)和拓展。2014年，淘品牌受到的擠壓在日益顯現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌上線(xiàn)后，其噴發(fā)的力量頓使淘品牌相形見(jiàn)拙，由于服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈長(zhǎng)、非標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)節(jié)多、時(shí)尚變幻快、規(guī)模效應(yīng)明顯，經(jīng)過(guò)多年積累的傳統(tǒng)品牌商在這些方面優(yōu)勢(shì)顯著。未來(lái)服裝電商的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是線(xiàn)下品牌全渠道立體發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)而非單純線(xiàn)上品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)品牌服飾公司將最終實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的雙軌制銷(xiāo)售勢(shì)必會(huì)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)中的基本渠道常態(tài)。

沒(méi)有什么模式，只有理性的商業(yè)邏輯。沒(méi)有什么杰出案例，只有在對(duì)的時(shí)間做了對(duì)的事。在大融合的今天，未來(lái)的服裝企業(yè)價(jià)值體現(xiàn)將是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的，沒(méi)有哪個(gè)品牌可以依附于單個(gè)渠道而生存�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，如果在短期內(nèi)沒(méi)有單純的服裝電商上市，則在長(zhǎng)期的時(shí)間段內(nèi)，單純的電商企業(yè)上市幾乎變?yōu)椴豢赡�。單純的電商企業(yè)或單純的線(xiàn)下企業(yè)將極有可能成為雙軌并舉的服裝大腭的盤(pán)中餐，未來(lái)資本市場(chǎng)只會(huì)向偉大的品牌靠攏，只會(huì)青睞實(shí)體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的雙向融合的企業(yè)品牌。O2O將成為服裝線(xiàn)上線(xiàn)下的全面大融合而存在的主流形態(tài)，成為必須，成為規(guī)律，成為各種零售創(chuàng)新模式的基本載體，而目前所發(fā)生的一切都是通向它們的洪流。

關(guān)鍵詞思考

【無(wú)邊界零售】所以，我們不想再說(shuō)O2O了，它不過(guò)就是一種無(wú)邊界零售方案而已，是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈改造、零售升級(jí)的無(wú)邊界零售系統(tǒng)。它將從縮短瀏覽路徑，支付體驗(yàn)更便捷，與品牌互動(dòng)更好三方面顯著提升用戶(hù)體驗(yàn)。它將是企業(yè)POS移動(dòng)化和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的終端化，是線(xiàn)下零售店面的信息化。在門(mén)店植入了WiFi，和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打通，并運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)工具，這不是零售核心，只是零售的表現(xiàn)形式而已，服飾企業(yè)要想打通并真正實(shí)現(xiàn)無(wú)邊界零售，需要做好四方面的基建工程，包括商品打通、門(mén)店打通、會(huì)員體系打通和利益分配體系。最后，一個(gè)品牌真正的優(yōu)勢(shì)不僅在于門(mén)店，關(guān)鍵還在于供應(yīng)鏈，后者必須能設(shè)計(jì)出、做出讓消費(fèi)者更喜歡的商品。在無(wú)邊界零售概念落地中，應(yīng)該回歸做服裝的本質(zhì)上來(lái)，以產(chǎn)品和設(shè)計(jì)為主，找準(zhǔn)品牌自身的價(jià)值觀和品牌文化。

現(xiàn)象八：行業(yè)洗牌，洗刷刷洗掉詬病鉛華

2014年7月，號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)第一個(gè)在港股上市的快時(shí)尚品牌諾奇，其董事長(zhǎng)丁輝失聯(lián)，債主們紛紛上門(mén)討債。8月初，曾被視為溫州服裝業(yè)傳奇企業(yè)的騰旭服飾董事長(zhǎng)徐云旭與其母親潘銀妹因涉及騙取出口退稅案潛逃被溫州警方懸賞通緝。同月，又有消息傳出福建泉州快時(shí)尚品牌霍普萊斯老板張瑞表失聯(lián)。后來(lái)人不斷，為數(shù)不少的上市公司老板跑路，區(qū)區(qū)一個(gè)福建泉州就有81家失信企業(yè)，18家失聯(lián)企業(yè)，至少包括露友體育、紅瑞興等5家準(zhǔn)上市公司，諾奇、索力、鱷萊特等6家上市公司都在其中。從諾奇到索力，以及一長(zhǎng)串的失信、失聯(lián)名單預(yù)示著失聯(lián)跑路將成為泉州民營(yíng)經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”。

可以預(yù)見(jiàn)的是，“老板去哪兒”俱樂(lè)部還會(huì)有越來(lái)越多的會(huì)員加入，他們被投資人習(xí)慣性在朋友圈里稱(chēng)為“弱逼”而鄙視鏈無(wú)限拉長(zhǎng)。是啊缺少價(jià)值的企業(yè)上不了市則揮霍了VC和PE的投資，但投資人不該擦亮自己的眼睛嗎?僥幸上市的又辜負(fù)和騙取了股民的信任，股民的話(huà)更難聽(tīng)了，“大表砸”“一表人渣”的慘罵聲不絕，一切原罪來(lái)源于剛開(kāi)始對(duì)資本的認(rèn)識(shí)想得過(guò)于簡(jiǎn)單，為資本而資本，一些企業(yè)為沖擊上市，偽造業(yè)績(jī)，補(bǔ)繳稅款這已經(jīng)是公開(kāi)的秘密了。實(shí)際上，為了圈錢(qián)而上市，突擊上市只會(huì)加速死亡。

關(guān)鍵詞思考

【行業(yè)洗牌】服裝業(yè)正在經(jīng)歷深度調(diào)整，但沒(méi)有到最壞的時(shí)候。對(duì)于目前的服裝業(yè)而言，洗牌是肯定的，服裝業(yè)以前的簡(jiǎn)單粗暴增長(zhǎng)模式已經(jīng)落后，大浪淘沙后的企業(yè)一定有精準(zhǔn)的品牌定位及精細(xì)化的管控管理，而在這輪競(jìng)爭(zhēng)中，首先要做的就是渠道變革體系的構(gòu)建，而誰(shuí)最早做完調(diào)整，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在未來(lái)翻身。“老板跑路”風(fēng)潮也為服裝企業(yè)敲響了警鐘，倒逼著企業(yè)不斷優(yōu)化各種經(jīng)營(yíng)行為，不斷升級(jí)自己的品牌。資本經(jīng)營(yíng)不是孤立的，必須與品牌和產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，對(duì)于服裝行業(yè)而言，要突破發(fā)展瓶頸，由產(chǎn)業(yè)鏈的末端向上端邁進(jìn)，讓企業(yè)最大化地優(yōu)化配置資源，追求利潤(rùn)的最大化和資本增值是唯一的合理之路。

現(xiàn)象九：關(guān)店瘦身，塞翁失馬焉知非福

然而存在的即是合理的。關(guān)店瘦身正如塞翁失馬焉知非福。分析原因，服裝業(yè)關(guān)店潮的路徑與零售行業(yè)的渠道演化相關(guān)，先有品牌，然后找代理，然后就是規(guī)模性的擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)服裝品牌的發(fā)家路數(shù)十分雷同，由于之前國(guó)內(nèi)整體的服裝資源相對(duì)匱乏，為了迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，大多數(shù)服裝企業(yè)都采用增加門(mén)店數(shù)量來(lái)追求利潤(rùn)的模式，隨著門(mén)店數(shù)量激增，服裝市場(chǎng)幾近飽和，產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存積壓以及過(guò)去零售網(wǎng)點(diǎn)的過(guò)度擴(kuò)張使服裝商不得不關(guān)店求生存，實(shí)體店關(guān)門(mén)意味著比較落后的流通模式被拋棄。未來(lái)痛定思痛的變革，渠道模式的更新，庫(kù)存清理，重視市場(chǎng)潛在需求的挖掘和分析，以及技術(shù)或設(shè)計(jì)的研發(fā)投入，提高門(mén)店的自營(yíng)比例，加強(qiáng)公司對(duì)門(mén)店銷(xiāo)售的控制力并借鑒國(guó)際品牌的運(yùn)行模式在未來(lái)逐步轉(zhuǎn)型，這樣也未嘗不是件好事。