“醉翁之意不在酒”的美特斯邦威

　　“還能不能好好做服裝了?”——這成為了近段時間飽受爭議的美特斯邦威千萬級巨資冠名網絡綜藝《奇葩說》的一句“負面代言”，盡管外界議論紛紛，美特斯邦威品牌自身卻牢牢拽著這次“奇葩潮”而越做越火。一時間，竟有網友誤認為《奇葩說》是美特斯邦威做的，雷鳴震耳般驚道：“啥?美特斯邦威轉行啦?”

　　營銷，畢竟是營銷而已。美特斯邦威品牌營銷原本“醉翁之意不在酒”。不少人誤傳萬花筒般的可疑言辭：美特斯邦威將進軍地產界、美特斯邦威改行做娛樂、美特斯邦威可能要在今后很長一段時間內做出進軍網絡綜藝娛樂界的計劃等等......而必須承認的是，巨人挪動身體，對螞蟻來說也是超強地震，或許巨人挪挪腳步只為方便“出恭”而已。從《奇葩說》的網絡熱潮，到美特斯邦威線下“奇葩服”的店面上市，連鎖效應的激烈化學反應使得美特斯邦威品牌營銷做得極為成功。進軍娛樂界、跨入網絡綜藝界，似乎只是美特斯邦威品牌營銷“醉翁之意”的表象而已。

　　日前，有文章披露美特斯邦威千萬冠名網絡綜藝的意義究竟何在?質疑美特斯邦威營銷模式是否真如傳言中那樣神奇，有記者近期做出了美特斯邦威“鏡像式營銷”的評論文章，謂之“互聯網時代新營銷模式的轉型代表”，不少輿論紛紛將矛頭指向了“鏡像式營銷”概念。何為美特斯邦威的“鏡像式營銷”?文章《解構傳統：美邦總裁周成建的“鏡像式”先鋒營銷解讀》分析道，傳統營銷中的品牌與被植入方是單一線性的，并且是直觀的關系;就像一件衣服擺在床上，你無法看出這件衣服是否真適合你，這是傳統品牌營銷的路子——硬廣告式的“顯示屏”模式;而當一個人穿上了衣服，在鏡子前面扭兩下、擺些個POSE，你才能看到你是否適合這衣服(言外之意，被植入方是否真正與品牌達到完美結合)。鏡子反應人的鮮活，人從鏡子中看到了真正生動活潑的自己。就美特斯邦威植入《奇葩說》這種品牌營銷模式來說，“鏡像式”怕是最合適不過的概括。

　　從《奇葩說》“惡搞萬物”的基本調性，到美特斯邦威銷售總監周龍在各種《奇葩說》活動中頻頻參與，美特斯邦威的活力在“惡搞與無下限”的網絡娛樂節目中盡顯。與其說千萬級冠名無效果，不如說所謂美特斯邦威的“鏡像式營銷”效果是多方位的，多層次的，其所產生的廣泛社會影響與效應非你我能把控能描述的。

　　記者的分析事實上是很到位的，利用上世紀法國社會學家布迪厄的“符號資本”“慣習”“場域”理論剖析美特斯邦威暗中占有社會符號資本、文化資本的某種場域邏輯，這或許也是美特斯邦威總裁周成建“鏡像式營銷”不可言說的秘密之一。

　　“互聯網思維”是一個爛透了的概念，上至總裁CEO，下至賣煎餅果子的大娘都能談論一二：曾親眼見到煎餅果子攤掃二維碼參與活動的現象。而何為互聯網思維?想必美特斯邦威通過《奇葩說》可表明清楚——“深度植入”方式。“深度”非是植入很深，而是層次多，范圍廣的互聯網營銷模式，美特斯邦威的深度植入可看做是“鏡像式”營銷的典型方法。互聯網傳播的不可控因素很多，品牌營銷作為一種觀念和調性的引導在于信息的附加結構是否與品牌形成有機整體，以及對于這種附加值是否達到充實品牌形象的效果。對于美特斯邦威的營銷來說，之所以謂之成功，便是引發了某種與節目的高度共鳴，從品牌和節目的外在視覺、感覺形象系統到內在的品牌調性、觀念邏輯等存在多方位的高度共鳴，這怕是傳統營銷模式根本無法定位及實現的。

　　在當下互聯網時代的“互聯網思維”泛濫的境況下，真正的互聯網贏家，當是擺出一副“張果老”的悠然姿態，超脫“網”外，卻牢牢地把控著互聯網觀念場域的運行和品牌的悄然運作，從社會心理結構，到社會文化結構、再到大眾文化導向，如同地下水一般緩緩地從深層次地下滲透到地面。美特斯邦威的“鏡像式”營銷其多方位、多層次的效果某種意義上是協同的，從美特斯邦威高層參與網絡娛樂節目，到其線上、線下與之相關的活動及實體商業的運作也是協同的場域邏輯運行。

　　因而，美特斯邦威的“醉翁之意不在酒”，乃在乎營銷也，“鏡像式”營銷，不論多少人質疑，不論其如何玄奧，終究在于“營銷”二字，是互聯網時代一種新模式的開拓，毋庸置疑，營銷是否成功，且看美特斯邦威如何通過此舉獲得實際益處;而這實際益處，更包括社會層面的廣泛共鳴與影響及更深層次的戰略運作。