奢侈品獨立品牌營銷主打“小眾牌”

        在“集團化”趨勢日益強勢的今天，有些人不免質疑，獨立運營的家族式奢侈品牌是否已經到了夾縫中求生存的狀態？其實遠不致如此。在時尚與奢侈品行業中，獨立設計師和獨立制表品牌的數量，要高于集團化運營的品牌。只是由于某些不同的原因，他們并不易于融入主流的消費圈，堅持“小眾”的營銷模式是他們所通行的立足市場的根本。

        其實追根溯源，獨立品牌的經營模式才是奢侈品行業最初的廣泛市場現象，只是時代更迭，長久保持下來的數量稀少。現今的頂級奢侈品品牌最初也都是以家族獨立品牌的形式誕生并崛起的，直到二十世紀八九十年代，集團化模式席卷而來，獨立品牌的市場競爭力才日益縮減。

        獨立品牌的堅持

        奢侈品獨立品牌在消費市場上聲明不顯的現象，在近兩年來有極大改善。業內人士認為，這即是消費成熟并且個性化追求日益增長的表現，也應歸功于小眾營銷為品牌積攢了一批堅實的擁躉。

        事實上，奢侈品獨立品牌會實施小眾營銷策略的原因分為兩種。一類品牌因局限于包括產量、品牌知名度和分銷渠道等原因維持現狀更利于品牌的發展；而另一類則更“文藝”一些，出于對品牌文化的堅持——只做給懂我的人。

        作為一個年產近1萬枚腕表的品牌，瑞寶表（Chronoswiss）在獨立品牌中應算規模頗大的，并且從技術和品牌知名度上，它也并不弱于很多集團推廣下的大眾品牌，但品牌從創立至今仍堅持著家族化管理，小眾營銷的方式，就源于品牌對于自身文化的堅持。“整個腕表市場很大，我們只希望找到與品牌理念相契合的消費者。”瑞寶表行政總裁OliverEbstein表示。

        瑞寶表由德國當代制表大師Gerd-RudigerLang于1982年創立，因此很多知曉這一品牌的人，總認為德式制表的風格，是這一品牌最大的特色。但是品牌現任總裁Oliver并不認同：“對于一個制表師來說，他所追求的是嚴謹的細節與工藝的完美，而對一個品牌來說則應遵循最優秀的制表傳統。所以德國式或瑞士式的血統論對瑞寶表并不重要，我們不論產地，只擷取最好的設計來完成品牌的作品。”

        值得一提的是，Oliver在2012年收購瑞寶品牌的時候，競爭對手中，不乏頂級集團或跨國機構。而最終品牌創始人Lang選擇將品牌出售給他，根本的原因，就得益于兩人對于家族式獨立品牌運營方式的認同

        “我們將這場收購更看成一場傳承品牌DNA的交接，我們認同彼此對于獨立品牌的追求和制作最優秀腕表的初衷，同時也都堅信市場對于獨立品牌的需要。”

        面對近兩年來，多個具有百余年傳統的奢侈品牌被集團收購，Oliver堅定表示瑞寶會執著堅持獨立品牌這條路。他認為被收購品牌在經濟上得到集團的支持是好的一方面，集團如果能夠保持品牌原有DNA固然更好，但一番變故終究會流失一些品牌多年的堅持。并且，加入集團后，集團高層人員的變動也會影響品牌的經營或推廣策略，不及家族式運營更獨立且更長遠。

        小眾的相對性

        家族式獨立運營的奢侈品品牌在運用小眾營銷時，往往會有一個共同的特性，它們并不指導你該如何選擇，而是用作品的個性化與品牌文化去吸引消費者的共鳴感。

        為達到這種個性化，在時計產業中，有些品牌會選擇貴重金屬的運用，或大復雜功能的疊加，這樣往往會因為制作成品的高昂或制作周期的冗長，導致最終產品稀少，從而價格頗高。當然，這也不乏是一些品牌保持產品稀缺性的手段。但Oliver感覺這樣的作品，未免有些曲高和寡，他更希望將瑞寶定位成一個“能夠買得起的奢侈品”。相對親民的價格，是Oliver認為能夠給予與品牌文化共鳴的消費者最好的回饋。

        小眾這一概念，是相對于大眾而言的。如果面對的是一個城市，那么在這個基數上，小眾可能僅僅是個位數。但當一個品牌推廣至全球，那么小眾也將是一個龐大的群體。在這一推廣過程中，瑞寶遵循了家族式品牌的傳統方式，不主推直營店鋪，以結交合作伙伴，與經銷商合作為主。這種方式在極大程度上減少了資源投入，也可以讓品牌有更多的精力和資金去調整設計、技術與宣傳。

        比如瑞寶表在近兩年里，不僅完善了表盤設計，更建立了集機芯組裝、表盤璣鏤和琺瑯彩繪展示與成品展出為一體的“Home”式時間廊。在宣傳推廣上，也形成了自成一格的“用腕表講故事”，以期喚起更多消費者在文化與生活方式上的共鳴。同時，瑞寶近年來也加大了在機芯開發上的力度，完全自產的機芯占三分之一以上，引用的機芯除基礎功能，具有復雜功能的作品全部經過品牌的再次修改。

        中國奢侈品市場近年來是各大集團搶占的焦點之一，并且在近兩年的財報顯示，集團內小眾品牌的收入占比正在逐年增加。這一數字體現了中國奢侈品消費的成熟化與個性需求的增加，也顯示了市場為獨立品牌提供了更多發展的空間。

        而瑞寶表在中國市場的開發則略顯保守，對此Oliver表示：“源自家族式運營的傳統，我們更多會選擇與其他家族企業的合作形式來拓展市場。同時，會有品牌的長遠計劃，市場開發也會遵循這一計劃，不會根據某一市場做出過多的調整。”

        同時，Oliver也透露，雖然在增設店鋪上瑞寶的步伐未曾改變，但對于中國市場的重視，會在其他方面體現。比如在宣傳推廣上，會開展一些精致并且“接地氣”的與中國傳統文化相結合的活動，以便讓消費者從文化的角度尋求與品牌的契合。這也是獨立品牌利用自身特色，在大眾市場內開發小眾消費群體的重要手段。