這樣算來，小店一年的成本超過40萬元，均攤到月，每個月成本就是3.5萬元。而其代理的衣服標價從100元到800元不等。按照均價400元計算，一天要賣88件才行，而且這指營業額而不是毛利潤。“現在網店的沖擊太厲害了，同樣一款衣服我們賣199元，網上估計99元就能買到。”黃昌樂說，“有時候看商場的客源不少，試穿的也不少，但就是沒買的。都是抄號族，抄下貨號直接去網上買。”為了應對抄號族和試衣族，黃昌樂要求樣品衣服全部都剪掉標簽，或者用商場提供的新價簽將原標簽貼封。

        “這樣的情況不只在山東出現，每次去上海開會，和其他地方的總監們閑聊，他們也是很無奈。”他說。黃昌樂告訴導報記者，此前他們在濟南的朝山街上有一個店面，100平方米左右，一年的租金接近30萬元。每月800元左右的營業稅、水電費、衛生費、消防費等固定費用，店里雇了3個人，每人每月1200元基本工資，另加提成，一年下來也要6萬元左右。

        “現在的情況很差。11月11日那天我們也搞活動，銷售情況比平時好一些，但也未達預想效果。平時的銷售也不是很好，好的時候在每天1000元左右的營業額，差的時候只有幾百元。”該店的銷售人員對導報記者說。導報記者發現，雖是周末，但前來逛商場的人卻不是很多。“這都算人多的時候了，正常工作日的時候顧客會更少，有時候一層樓的銷售人員比顧客還多。”該銷售人員說。十幾分鐘后，導報記者跟隨黃昌樂前往銀座八一店。在這里，黃昌樂重復著同樣的工作，核對庫存，調整服裝擺設。

        22日早上8點，導報記者如約來到黃昌樂的辦公室。

        從“連長”到“排長”

        從阿里巴巴“制造”出“雙11”以來，服裝服飾消費一直就是“雙11”的絕對主力。每年這個時候，都是相關廠家、商家大舉清庫存、推新品的高峰期。而在網上購物狂歡一年勝過一年之際，服裝品牌的線下實體店卻是一年不如一年。

        22日，經濟導報記者跟隨一家服飾代理商的濟南區域總監黃昌樂進行了一次巡店，他的巡店之路就印證了實體店的式微。

        與其說是辦公室，不如說是倉庫更合適。一套三室一廳的民居，除了客廳里放著2張桌子和幾把椅子外，其余的屋子都擺滿了各種品牌服裝的箱子和麻袋。

        黃昌樂告訴導報記者，公司總部在上海，代理了多個休閑服裝品牌在多個省市的銷售。“山東分了3個片區，我負責其中的一個。”

        在準備巡店的過程中，一個銷售人員前來提取剛剛到的新貨：“排長，我來拿新貨了。”

        “排長”？導報記者對這一稱呼感到很詫異。

        “以前我負責濟南、德州、泰安、淄博、聊城這5個城市30多個店的銷售，要管理100多人的銷售團隊，他們就開玩笑地叫我‘連長’。現在，5個城市只有不到12個店了，銷售團隊也剩下了30多人，其余的都關停了，因此他們就叫我‘排長’了。”黃昌樂苦笑道。

        一圈下來……

        稍作休整后，導報記者跟隨黃昌樂開始巡店。第一站，來到濟南華聯商廈。

        在路上，黃昌樂告訴導報記者，以前每個月要去上海開一次會，濟南的店面能做到一個月4次巡查，其余4個城市的店面能做到一個月1到2次的巡查。“以前比較忙，雖然現在時間充足了，但外地還是盡量少巡查，畢竟巡查的成本比較高。”

        在濟南華聯商廈其代理的品牌柜臺前，他讓銷售人員打開銷售終端，核對庫存的情況，并對貨架上衣服的擺放進行適當調整。

        “這邊的銷售情況相對好一些，‘雙11’那天的營業額超過5000元，有的棉服都賣斷了貨。”黃昌樂介紹，“這個店銷售好，除了依托銀座的牌子外，大量的顧客都是用銀座卡來購買東西，相對沾光一點。”隨后，導報記者又跟隨黃昌樂分別去了位于泉城廣場的銀座購物廣場和銀座洪樓店。一圈下來，黃昌樂的臉色不太好：“看情況這個月的銷售還是難盡如人意，盡管商場有促銷活動，但銷量并沒有多大提升。”便宜的根由一上午的時間就這樣過去了。回辦公室的路上，黃昌樂告訴導報記者，現在運營成本太高，有些店面雖然多少能賣一些，但利潤太低。

        為了驗證黃昌樂的說法，導報記者按照他提供的貨號在淘寶上搜索同一款衣服。在一家地址顯示為上海的服飾店里，這款棉服標價145元還包郵。而該款衣服在實體店的售價為299元，在網上相當于4.85折。為什么同樣的服裝在網上能這么便宜？黃昌樂說，實體店銷售的服裝品牌在網上低價銷售一般分3種情況，一是廠家在天貓等網站開旗艦店，將過季的老款服裝打折銷售；二是廠家業務員或加盟商為了完成任務，在網上開店銷售，因為沒有房租和各種稅費，標價自然就低。“還有一種情況就是假冒的衣服，正品面市不超過一周，假冒的產品就會在網上出現。”沖擊與應對遭受關店煩惱的不止黃昌樂一人。

        今年7月份，佐丹奴位于泉城路惠爾商廈的門店關門歇業。大型商業綜合體進駐之后，班尼路也曾搶占市場，比如恒隆廣場。不過，目前恒隆廣場內已經找不到班尼路的門店。超市旁邊的店鋪，成為大眾休閑服裝品牌的集聚地。在朝山街、泉城路和花園路上，有多個運動品牌和休閑品牌的店鋪扎堆在這里，不過隨著網絡的沖擊，多個店鋪也已經關門。事實上，這種閉店潮并不單單出現在濟南，而是席卷了全國。

        中國紡織工業聯合會名譽會長、中國服裝協會名譽會長杜鈺洲對導報記者表示，網購對于末端銷售肯定有影響。這些大眾休閑服裝品牌往往價格不高，款式重復比較嚴重，很容易被模仿，便很容易被網購搶奪市場。“線上布局是互聯網時代的必要營銷方式，也是大勢所趨。線上市場的空缺意味著一大部分消費行為的流失，因此電商市場是本土休閑服裝品牌不可忽視的。”杜鈺洲告訴導報記者。

        應對網絡電商的猛烈攻勢，歐美地區的實體服裝店比中國先行一步。在英國，不少實體店已經轉型成為網絡銷售提供互補服務。網上服裝折扣低，但是看得見摸不著，消費者對面料質地、尺碼大小的判斷很模糊，會遭受郵寄退換貨的麻煩。英國一些實體店就專門設置了體驗區，里面有與網上店鋪的貨號對應的服裝，向網購買家收取“試穿費”。另外，服裝廠商更加注重實體店與網絡渠道的配合。

        買家在網上購買的服裝如果尺碼不對，可以到所在城市的同品牌實體店換貨，免去了郵寄的麻煩。對于實體服裝店的前景，曾在濟南人民商場任服飾副總的劉新玲表示，實體店當然不會消亡，但一定會換種方式存在。

        “一種是高檔次、高品質、高服務的高端店面。此類實體店沿用傳統的經營模式，但要在提高店面面積、裝修、服務上下工夫。有經濟實力的人會到此類實體店購物，收入低的顧客來逛逛即可。”

        “另一種則是轉型為將電子商務與網購緊密結合，更多的是為網購的顧客提供服務的實體服務店，類似于現在的通訊運營商、銀行等的營業大廳。”劉新玲說。杜鈺洲也認為，新型的實體店應集零售、網購、預訂、售后、信息反饋等多項功能于一體，顧客可以通過網購后到就近的實體店檢驗取貨，也可以直接向店內訂購，還可以在實體店享受售后服務。

        “最后一部分，就是現在普通的實體店。這類實體店主要客戶是低端人群和不懂網購的中老年人，貨品大部分是些庫存產品。”杜鈺洲說。