嬰童店：左“超市派” 右“高街派”

        高街（HighStreet）是指一個城市中最主要的商業街，但高街派的零售商卻并非指那些高端（HighEnd）的店鋪，而是指那些借用綜合、高端元素來促進精品向平民普及的專業店、百貨店。

        嬰童專業店的賣場硬件和軟件設計，按其管理者主導的思路不同，大致可以分為向左的“超市派”和向右的“高街派”。前者重視功能性和價格形象，后者重視體驗性和生活聯想。

        比如說ZARA，盡管只是一個平價專業店，但它一定要選擇最好（甚至是頂級）的商業街，并采取如同大牌一般的櫥窗和賣場展陳設計。

        這是給顧客一種激勵和信心：讓你在高街體驗中享受不高的價格和不賴的品質。基于孕嬰童產品快速更新、日常應用而又追求風格和品質的特性，因此，一般采用高街派店鋪的設計。

        超市這種業態，從源流上晚于高街上的百貨店。百貨店是19世紀后期，將塵土飛揚的商街上的各類小店集中自同一屋檐下的產物，本身就帶有升級購物體驗的追求；超市是在20世紀30年代經濟危機期間，為適應人們購買力而去掉賣場內一切浮華設計和多余服務（甚至包括柜臺服務），以保證通過低價格刺激高周轉來盈利的模式。經典的超市派賣場風格是簡練、通暢、豐富、實用，會用貨賣堆山刺激顧客，也會用工業化灰藍色調裝飾收銀臺——它代表這是一個竭力幫你省錢的賣場。

        無論高街派還是超市派，都會追求商品的周轉率（毛利率主要看對供應鏈的掌控程度），在這一點上它們殊途同歸。同時，兩者也在歷史中不斷相互借鑒、相互融合。在中國，由于高街派的一些基因并不發達，又加上資源限制，因此超市派占據各類專業店的主流。我們可以用一些圖片來做一分析。

        地板光滑如鏡？錯！

        嬰童店的地板色彩，白不如黃（淺黃），黃不如彩，彩色地板圖案是引導顧客購物的最佳表現。

        有些嬰童店在中國不得不接受購物中心預設的光亮、白凈的地板，這種地板設計有什么問題？

        沒有考慮購物者的介入和場景感受。

        高街派的設計，總是希望有更多中童、小童前來瀏覽體驗，盡管光面地板也防滑，家長還是基于心理上的安全考慮會時時照顧，這就降低了父母挑選的機會。而選擇淺黃或木地板是為了創造如同家居的溫暖體驗，幫助顧客通過聯想溫馨場景而延長駐足、提升購買。

        我曾看到一個兒童糖果店用馬賽克在地面鋪花，效果也很不錯，父母也愿意讓兒童自己提著購物籃到處晃悠。

        天花板省錢？錯！

        燈光在嬰童賣場亦非常關鍵。Mothercare英國賣場的燈光設計講究4C：COMFORTABLE舒適感、CONVENIENCE便利性、CONTEMPERARY時代感、COST成本。要想讓顧客在賣場中面對商品浮想聯翩，必然要創造如同家庭生活場景般舒適的光環境，這時賣場照度、色溫的設計就很重要，一個感覺陰郁、慘白的賣場是無法給顧客好的體驗的。

        對于臨街店鋪來說，燈光還有很大的一個功用：招徠顧客——試想在南方雨季陰郁或北方冬季枯灰的環境中，賣場呈現淡淡的如同家庭童屋或餐廳般的暖光環境，是多么的誘人？

        基于時代感和成本的雙重考慮，有些服裝店將天花板做成黑色。暗色的天花板在全球的嬰童店并不多見，但我在中國的一些嬰童店照片中卻可以看到。賣場風格必須和品牌風格配合在一起，那些主打小眾的服裝可以專攻某種沉郁的都市風格，但對于嬰童賣場卻不能含有任何壓抑的成分。尤其當地板色彩變為淺黃或彩紋之后，更要注意天花板的整潔和高遠之感。

        貨架如列陣？錯！

        像上圖這個賣場，除了天花板外，其顧客從主通道進入貨架區的這個區間的安排也過于直接。嬰童店某類商品貨架區前，迎向主動線的地方，盡量要設計一些“前出”，它們可能是一個亮點商品的特別陳列，可能是一組生活場景的商品集合，也可能是簡單的幾個皮質軟凳。它們主要就是兩個功能：對客流形成潛在的阻礙，促使顧客進入通往某區的副通道或貨架間通道；更重要的是，讓顧客在這里的節奏稍微緩和，并能再度聚焦精神，認真注目于這個區的商品。