中國體育品牌踏上復蘇之路

        盡管行業逐漸月明云開，不過分析師同時指出，來自海外品牌的競爭、中國消費景氣前景仍有不確定因素，以及公司營銷策略和品牌定位，亦繼續考驗著甫自谷底翻身的體育用品行業。

        隨著在香港上市的中國本地體育品牌2014年中期業績陸續揭榜，低迷多時的中國體育用品行業似乎見到谷底回升的曙光，并帶動相關個股股價走升，不過未來庫存去化仍將是關鍵。

        歷經三年渠道整理、打銷庫存以及品牌重整之后，由上半年營業額來看，整體呈復蘇跡象，已公布中報的主要品牌均錄得增長，其中以安踏增幅22.4%最多，脫離去年同期衰退。

        分析師認為，庫存問題仍是影響中國本地體育品牌盈虧的重要因素，找訂單去庫存進行順利的公司今年業績較好。今年訂貨會訂單正增長，預示庫存問題有所緩解;不過，各品牌轉型期及策略不同，市場表現差異仍較大。

        高盛報告指出，體育零售業者的同店銷售在第二季開始加速成長。以安踏為例，其同店銷售年增長強勁，且其過去幾季訂貨會訂單亦優于同行業，顯示未來幾季將可持續復蘇。

        高盛并將安踏評級由"中性"調高至“買進”，目標價由12.4港元調高至18.9港元;本地時間14:23時，安踏升1.46%，報14.56港元，今年迄今漲幅逾50%，表現優于大盤的8%。

        另一較為小型的品牌361度，股價亦在公布中期凈利增28.3%后強勢上漲。繼昨日找訂單收升逾10%，周三午后股價仍大漲6.82%至2.35港元，兩天來累計升幅將近20%。

        由前體操王子李寧創立的同名品牌李寧，中期凈損則擴大至5.86億元人民幣，與稍早發布的獲利警訊一致。

        李寧執行副主席金珍君在業績記者會表示，整個轉型過程預計3-4年，過去兩年已基本解決庫存問題，新品表現和增長趨勢已持續一年。但海通國際指出，李寧實際渠道去庫存的程度或低于預期，逾10%的分銷商仍有庫存問題，轉型仍需要更多時間。

        海通國際將李寧評級由"買進"降至"持有"，目標價降至4.40港元，原為6.70港元。本地時間14:10時，李寧跌2.46%至4.36港元找訂單，今年迄今跌28.76%。

        分析師認為，李寧短期內在業績表現和財務指標仍存在較大壓力，扭轉凈負債的局面將為重要任務。不過，瑞士銀行對李寧持樂觀態度，稱其訂貨會預示今年第三季度的增長，未來亦將逐漸復蘇。瑞銀維持其“買進”評級，目標價7.70港元不變。

        品牌定位及營銷策略

        庫存問題有所緩解后，各品牌的發展策略各有側重。李寧正逐步退出非核心運動服裝類別及無利潤的市場，并重新打造品牌以及重塑業務模式，聚焦五大核心運動品類(籃球、跑步、羽毛球、訓練及運動生活)。

        而安踏在利好形勢下關注海外市場，也計劃在電子商貿平臺銷售商品，允許線下分銷商經營網上找訂單店鋪。

        “我們會繼續專注中國市場，海外戰略還沒啟動，品牌走出去有難度，未來關注的不是品牌走出去，而是企業走出去。”安踏主席兼首席執行官丁世忠透露，考慮以并購方式拓展海外市場。

        摩根大通稱，主要贊助商協議的變動可能成為中國體育用品業的風險。今年安踏接過李寧23年與中國國家體操隊的品牌贊助合作，提升其品牌價值;而李寧則有可能因此損失更多的合作機會。

        中國國內體育用品行業的存貨水平和減價活動已經逐漸改善，但產品整體缺乏差異和同業之間競爭激烈，行業仍存在不明朗因素。兩大國外品牌阿迪達斯和耐克去年的市占率分別超過13%，對于中國品牌，體育用品市場仍然競找訂單爭激烈。