奢侈品的概念營銷

        當一段跨越時光的古董鐘表旅程，與當紅藝術家創作的當代藝術裝置結合，會是一幅怎樣的畫面？近日，“瞬息·永恒——卡地亞時間藝術展”開幕慶典作為紀念中法建交50周年系列活動之一，于上海當代藝術博物館隆重舉行。

        每逢周末，當代藝術館門前站滿了慕名而來的人們。事實上，無論是Dior展、還是香奈兒coco小姐展，總能吸引大批參觀者。

        在快時尚年代，幾百元就可以在零售店內覓得一件時髦美衣，或一雙潮流美鞋。但奢侈品牌的衣服鞋包，動輒上萬，并且價格近幾年節節攀升。金融危機、消費走弱、競爭激烈對于那些歷史悠久的奢侈品牌來說，似乎都是浮云，絲毫沒有阻斷人們對它們的癡迷。

        越貴越火

        在精品購物網站Net-a-Porter上，超過1000美元（約合人民幣6120元）的鞋子有將近200雙，其中ChristianLouboutin的水晶綴飾高跟鞋標價達6395美元（約合人民幣4萬元）；另一家奢侈品網站LuisaViaRoma上，Dolce&Gabbana一條繡花連衣裙售價超過8萬元；而Chanel著名的2.55包，在香港的售價已然越過4萬港元（約合人民幣3萬元）。

        《欲望都市》中的Carrie告訴我們，她花了485美元（約合人民幣3000元）購買的ManoloBlahnik，10年過后，同一雙鞋在BergdorfGoodman網站上標價775美元（約合人民幣4620元），超過50%的價格增幅，即便在CPI普漲的時代也讓人覺得不可思議。而Celine、BottegaVeneta、Gucci等諸多大牌在近一兩年內進行過多次提價，每次漲幅都在10%左右。

        奢侈品為什么越來越貴？答案無非一些老生常談的經濟學原理：一件設計師產品的利潤加成本高得離譜，大約在售價的六成以上。這意味著，一個3萬元的手包，其成本就占到萬元以上，用于設計人力、原材料購買、制作物流、廣告投放、到店鋪店員等等一系列環節。過去十年間，尤其是2008年后，這些成本直線上升，導致了奢侈品行業的普漲。

        在牛皮、棉花等普通材料不斷漲價時，奢侈品賴以生存的稀有皮革也更為稀缺，LouisVuitton和Hermes不惜買下澳大利亞的鱷魚場以保證供應。人力成本方面也在不斷上升，根據OECD的數據顯示，法國工人今年的平均工資達到了歷史新高。

        另外，雖然有些高貴冷艷上檔次的品牌從不打折，但多數仍會參與各大百貨的促銷，便于清理存貨，消費者也深諳這一點。而近來，品牌打折力度也越來越吸引人，兩個月之前的新品七折賤賣也很尋常。但歸根到底，羊毛出在羊身上，為了不在即將到來的降價中“損失”太多，品牌在定價時就可以事先提價，也不失為一個好的銷售策略。

        而“貴”對于奢侈品來說也永遠是吸引購買者的魅力之一，富人購買奢侈品正是要凸顯其地位，自然不在乎價格；而普通的時尚愛好者在買某個包包或是哪雙鞋子時，“可以升值”往往是一個說服自己的好理由。而每當自己買的品牌或物件升值時，人們心中往往對這個品牌會有更多的期待和好感。“就像自己喜歡的一個品牌雖然原價很貴，但老是打折，就會覺得這個品牌本質是廉價的。如果一個品牌，原價沒有前者貴，但一年四季不打折，偶爾搶到一件打折品，你便會激動不已。這樣的心態在奢侈品牌上亦是如此。”如今正經營著一家奢侈品代購店的曹英告訴《國際金融報》記者。

        品牌效應

        LV前掌門人VincentBastien就曾指出，普通市場營銷不適合奢侈品，奢侈品遵循的是反傳統營銷法則，即“凡勃倫效應”：價格越高銷售越多。忘記定位，不要去迎合消費者，奢侈品決定價格，而不是價格決定奢侈品。可見，貴的魅力也是經歷幾十年甚至幾百年積累的。但人們為什么會平白無故地接受這種貴，首先，你必須已經成為公認的奢侈品，這就是品牌效應。

        奢侈品的品牌效應是怎么塑造起來的呢？事實上，在賦予一個產品以品牌形象時，設計、工藝、原產地等都是關鍵的因素。比如原產地，有大量研究證明，營銷者和消費行為研究者大多承認，產品的原產地在消費決策中很重要。我們經常聽到這樣的評價：“日本車更省油”，或德國的工業技術非常先進，亦或是意大利的手工藝非常精湛，因此，原產地觀點會幫助顧客形成對某些產品特性的總體態度，也會影響顧客對產品性能的評價。雖然如今采購和生產全球化，許多品牌會在勞動力成本低的地方進行生產加工，但大多數奢侈品牌仍會堅持品牌所在國為原產國，它們想要帶給顧客的是一種傳承的細膩工藝和信賴。比如意大利制造，從上世紀50年代起，該國就曾以創新面料配合精湛的手工和裁剪傲視全球。曾經標高價打天下的奢侈品牌，當年都是憑“madeinItaly”為榮。而每個稱得上奢侈品的品牌幾乎都有非常悠久的歷史和故事，一些甚至被拍成電影，永遠留存。

        另一個構成品牌效應的重要因素就是名人、貴族的力量。大多數奢侈品牌都源于歐洲，在這個布滿皇室貴族的地方，王妃或者女王穿了什么都會立馬引起轟動，也會瞬間讓某個品牌聲名顯赫。這也會讓富人階層更加癡迷于那些被王室青睞的品牌，以體現自己的高貴。

        相較于富人階層向王室看齊外，普通老百姓則更喜歡看明星穿了什么。各個頒獎活動變成了時尚T臺，觀眾在這里可以看到各時尚品牌的新品，這些時裝或者珠寶同時也讓明星們出盡了風頭。毫無疑問，明星穿著品牌贊助的服裝和珠寶走秀紅地毯，是各時尚品牌宣傳自己的一種方式，明星走秀的過程也會對消費者產生強勢誘導。明星代言是商家精心營造的一種文化氛圍，它使消費者在商品消費中找到自我，找到慰藉，獲得精神寄托和心理平衡。

        VincentBastien則認為，奢侈品的宣傳盡量不要找明星拍廣告，而是傳遞出明星在“使用”該品牌這樣的信息。

        藝術融合

        奢侈品牌與藝術的結合也總是讓人感到恰到好處。比如此次作為紀念中法建交50周年系列活動之一，“瞬息·永恒——卡地亞時間藝術展”帶給人們的是一段跨越時光的旅程，一場穿梭藝術的時空體驗，引領著參觀者深入探索卡地亞豐厚的制表歷史與傳奇。

        據悉，展覽通過一系列精選時計臻品，為大眾呈現分秒瞬息間的藝術創造力。上海當代藝術博物館館長龔彥女士評價：“當我們望向宇宙時，我們正在望著它的過去。這是時間讓我們感受到的世界。那么，當我們面對一個計時器時，我們又看到了什么？這是’時間藝術’展為我們揭開的謎團。”

        此次通過展覽跨越一個多世紀的180余件珍貴時計杰作，體現卡地亞從創始之初直至今日的制表發展歷程，將美學創意、設計創新與精湛工藝完美結合，見證了品牌在制表領域積淀深厚的歷史傳承，并通過豐富多樣的造型、設計、功能和技藝，為參觀者提供一次難能可貴的機會，細細品鑒蘊藏其中的豐沛創意與卓越杰出的專業制表工藝。此外，展覽還同時呈現了最具當代氣息的作品與歷史悠久的典藏，參觀者可欣賞到多款當代腕表杰作。

        事實上，自1983年正式成立以來，卡地亞典藏曾多次受邀在世界各大知名博物館展出其珍貴藏品。自1989年首次展覽以來，卡地亞典藏的足跡已經遍布全球27家權威文化藝術機構，先后受邀在紐約大都會博物館、倫敦大英博物館、巴黎大皇宮等地展出，為法國藝術文化在全球的交流傳播起到了推動作用。

        經典永恒

        無論故事怎樣，價格怎樣，回到根本，真正吸引顧客的必定還是商品的設計。

        當我們用1000元就能夠買到精致的小外套、柔軟的開司米毛衫、輕薄的雪紡裙子和各式各樣優雅實用的手袋時，為什么我們依然會無法抑制地用3個月的薪水去換取一個香奈兒的粗花呢小外套？

        作為奢侈品的代購專家，曹英直言，奢侈品就像是毒品，“如果你已經嘗過它的滋味，再不想吃恐怕就異常困難。”曹英告訴記者，自己做代購多年，但在得到那件真正的屬于自己的香奈兒外套之前，她對于奢侈品并沒有太多的感受。“當我把我的香奈兒外套和那些看起來十足經典但是價錢卻只有正品1/10的粗花呢外套掛在一起時，后者的黯然失色頓時令我領略了個中味道。”

        在jemznjewels.com這個設計師網上零售店里，Birkin手袋的開價總固定在7000美元到1.1萬美元之間。“在這些珍貴的物品上，你的投資總是會得到保值。這是那些毫無名氣的商品所永遠無法達到的。”網站的創建者RachelWhite說道。

        現在，一件經典款式的奢侈品幾乎已經成為“明智投資”的同義詞，購物欲望與理財之道前所未有地成為了時尚生活中的統一體。更重要的是，如果將這些奢侈品