K11的新世界

　　即便是博柏利（Burberry）與麥絲瑪拉（MaxMara）這樣的奢侈品牌，也需要與K11達(dá)成某種契合，做到與其他店鋪的與眾不同。比如K11里的博柏利沿襲倫敦?cái)z政街上的旗艦店風(fēng)格，為K11提供特定款；麥絲瑪拉（MaxMara）品牌擁有者甚至親自為K11店設(shè)計(jì)形象，產(chǎn)品不僅覆蓋品牌全系列產(chǎn)品，還引進(jìn)精美婚紗系列，并擁有一條專為K11設(shè)計(jì)的定制系列，成為賣點(diǎn)。

　　細(xì)節(jié)

　　鄭反復(fù)提及的軟件和訂單內(nèi)容正是K11對(duì)于藝術(shù)脈絡(luò)的把控，亦是其他競(jìng)爭(zhēng)者最難模仿的部分。譬如，K11如何與藝術(shù)家交流？如何建立自己的藝術(shù)聯(lián)盟？藝術(shù)家又如何參與到購(gòu)物中心其中？K11擁有強(qiáng)大的后臺(tái)支持這一切。成立于2010年的K11藝術(shù)基金會(huì)便是其中一個(gè)。龐大的藝術(shù)家資源庫(kù)為其購(gòu)物中心的藝術(shù)展示提供了儲(chǔ)備，也為獲得更多的國(guó)際資源貢獻(xiàn)了力量。2014年年初，K11藝術(shù)基金年會(huì)與巴黎的東京宮（PALAISDETOKYO訂單）簽訂了長(zhǎng)達(dá)三年的合作計(jì)劃，合作計(jì)劃包括了多項(xiàng)藝術(shù)交流活動(dòng)。東京宮為歐洲范圍內(nèi)最大的當(dāng)代藝術(shù)美術(shù)館，坐落在巴黎的心臟地帶，位于埃菲爾鐵塔和香榭麗舍大街之間。

　　在構(gòu)思“博物館零售”這一概念時(shí)，鄭志剛和他的團(tuán)隊(duì)始終在詢問人們喜歡博物館與不喜歡博物館分別是哪些部分。比如博物館常常給人距離感，如何去避免這種冷冷的基調(diào)？建筑的木頭和大理石的顏色選用了金色等暖色調(diào)，背景音樂也是量身定制，傳達(dá)出親切溫訂單暖的感覺。K11想做的藝術(shù)是大眾的藝術(shù)，把藝術(shù)帶入人群才是他們的目標(biāo)。

　　“印象派大師·莫奈特展”在中國(guó)展覽的最后一天，門票已經(jīng)變得一票難求。6月15日這一幕并非發(fā)生在美術(shù)館，而是出現(xiàn)在上海商業(yè)中心淮海路的K11購(gòu)物中心。在K11的地下二層里聚集了大量的“黃牛”，他們正在高價(jià)出售門票，而位于地下三層的莫奈特展門口則早已排起了數(shù)十米的長(zhǎng)龍。

　　事實(shí)上，展覽火爆的景象已經(jīng)持續(xù)了三個(gè)月。訂單由巴黎馬蒙丹·莫奈美術(shù)館、上海天協(xié)文化傳播、K11藝術(shù)基金會(huì)聯(lián)合主辦的莫奈特展自3月8日開展以來，觀展人數(shù)累積超30萬次，單日最高達(dá)6000人次。每逢周末和節(jié)假日，展館還必須實(shí)行限流，排隊(duì)時(shí)間經(jīng)常長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)。有人專程從沈陽(yáng)飛到上海，只是為了一睹莫奈《睡蓮》的真跡。一時(shí)之間，去K11看莫奈展成為話題，是否去看過成為檢驗(yàn)一個(gè)人夠不夠“潮”的指標(biāo)。

　　這一切令K11的創(chuàng)始人鄭志剛喜出望外。鄭還有訂單一個(gè)身份是香港四大家族之一鄭裕彤的長(zhǎng)孫、新世界集團(tuán)的執(zhí)行董事。不過他一直在淡化這一家族標(biāo)簽，無論是所出示的名片還是官方的個(gè)人簡(jiǎn)介，都僅僅以K11藝術(shù)基金會(huì)的創(chuàng)辦人兼主席作為介紹。鄭今年35歲，生來就擁有顯赫的家世和令人艷羨的財(cái)富，如今坐擁超過160億美元的家族資產(chǎn)，卻并不甘心止步于此。他于2009年在香港尖沙咀創(chuàng)建了首個(gè)K11購(gòu)物中心，隨后他又花費(fèi)三年時(shí)間打造了上海K11，于2013年6月正式訂單揭幕。

　　K11一經(jīng)問世就備受矚目。不僅因其藝術(shù)購(gòu)物中心的差異化地位，在零售業(yè)界引起不小的震動(dòng)，更成為各大商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。鄭志剛的計(jì)劃是到2018年，總共投資10億美元，建造19座K11商業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)駐北京、上海、廣州、武漢、天津、沈陽(yáng)、貴陽(yáng)等城市，打造超過160萬平方米的購(gòu)物中心。

　　空間

　　把美術(shù)館搬到購(gòu)物中心，這似乎給一片死氣沉沉的零售業(yè)注入了新鮮的血液。在鄭志剛眼訂單中，K11并不是一個(gè)普通意義上的購(gòu)物中心，因?yàn)樵谶@里除了購(gòu)物之外，人們能做的事情還有很多。比如你可以直接去地下三層的藝術(shù)空間欣賞一場(chǎng)當(dāng)代藝術(shù)展；去地下二層的ABCCooking學(xué)習(xí)烘焙；上一堂素描課或是陶藝課，偶然也能碰到創(chuàng)意市集兜售的有趣的裝飾品；移步樓上就能碰到樂隊(duì)的演出，雖然這支樂隊(duì)或許并不知名；如果去四樓的餐廳等位，還能玩上一把桌上足球……巴黎馬蒙丹·莫奈美術(shù)館館長(zhǎng)第一眼見到K11時(shí)訂單便用“當(dāng)代空間”來形容它，這一描述正中鄭志剛的下懷。“世界上一些著名的博物館，也都涉及零售，這是一個(gè)看問題的角度。就看你們?cè)趺慈タ创�它，你一定要把它�?dāng)成百貨的話，我不可能影響你。”鄭志剛對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　包括莫奈展在內(nèi)的藝術(shù)形式都被鄭志剛納入了自己的博物館零售（MuseumRetail）的范疇。美國(guó)的現(xiàn)代藝術(shù)博物館、法國(guó)的盧浮宮、英國(guó)的大英博物館皆是如此。除了博物館的展覽，附帶的紀(jì)訂單念品、咖啡廳同樣能產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)性收入。受此啟發(fā)，鄭志剛有了最初K11的雛形—將商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合的博物館零售業(yè)態(tài)。

　　將藝術(shù)融入商業(yè)，鄭志剛堪稱業(yè)內(nèi)的佼佼者。在香港K11購(gòu)物中心里，長(zhǎng)期展示著13組價(jià)值2000萬港元的藝術(shù)品，每層還有18個(gè)不斷更換的本地藝術(shù)品陳列窗。香港K11前三年的銷售額翻了一倍，現(xiàn)在依舊保持超過20%的增長(zhǎng)率，每月客流量穩(wěn)定在100萬人次以上，目前擁有2.8萬名商場(chǎng)VIP，一訂單萬多的藝術(shù)聯(lián)盟會(huì)員，大大高出香港平均零售水平。

　　受到香港K11的鼓舞，鄭志剛迅速展開內(nèi)地布局。上海K11由原香港新世界大廈翻新而來，占據(jù)淮海路的核心商業(yè)地段優(yōu)勢(shì)，其購(gòu)物中心商場(chǎng)面積達(dá)3.8萬平方米，辦公樓面積8.1萬平方米。該項(xiàng)目斥資超過4億元，預(yù)計(jì)五到六年可以收回成本。購(gòu)物中心內(nèi)陳列著大約15件藝術(shù)品，其中知名雕塑家隋建國(guó)的“蝴蝶”鑲嵌在建筑外側(cè)。“這是我對(duì)藝術(shù)的尊重，我的方向和遠(yuǎn)景你訂單一進(jìn)門就看到了。如果是很純真的人，從正門進(jìn)來的時(shí)候，第一眼看到的不是左右兩邊的店鋪，而是這個(gè)建筑物和隋建國(guó)給我的蝴蝶。”鄭志剛說。

　　K11的下一個(gè)項(xiàng)目在沈陽(yáng)，面積多達(dá)25萬至26萬平米。如今購(gòu)物中心已經(jīng)建成，正在進(jìn)行招商。其亮點(diǎn)在于一個(gè)一萬多平方米的藝術(shù)廣場(chǎng)和不同主題分區(qū)的商場(chǎng)。這個(gè)項(xiàng)目最大的難點(diǎn)在于藝術(shù)類購(gòu)物中心大多是小而精的，而這個(gè)項(xiàng)目要做到大而全，所以需要用分區(qū)的形式將各個(gè)主題切分訂單。前期裝修的成本、后期運(yùn)營(yíng)的成本都會(huì)非常高。況且，在上海K11與香港K11大行其道的文藝氛圍未必適應(yīng)沈陽(yáng)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)習(xí)慣。不過K11也表明每一座城市的購(gòu)物中心雖然擁有同樣的DNA，但并不是直接復(fù)制的模式。K11似乎對(duì)該項(xiàng)目依舊顯得信心十足，認(rèn)為沈陽(yáng)是一片有待開發(fā)的文化沃土。

　　K11的藝術(shù)DNA源自于鄭志剛本人良好的藝術(shù)造詣。不同于大多家族企業(yè)接班人，將商科作為自己的專業(yè)學(xué)習(xí)方向，鄭志剛在哈訂單佛大學(xué)學(xué)習(xí)時(shí)選擇的專業(yè)是東亞文學(xué)，畢業(yè)后又去日本斯坦福大學(xué)京都研究中心學(xué)習(xí)了一年文化藝術(shù)。平日里他愛好歌劇與繪畫，并擔(dān)任中國(guó)國(guó)家博物館基金會(huì)董事、皇家藝術(shù)學(xué)院受托人、英國(guó)泰特美術(shù)館（TATE）的亞太區(qū)收購(gòu)委員會(huì)會(huì)員等多個(gè)與藝術(shù)相關(guān)的職位。懷抱對(duì)藝術(shù)的熱忱，他還成立了K11藝術(shù)基金會(huì)（K11ArtFoundation），用于扶植藝術(shù)人才，推動(dòng)K11藝術(shù)空間工作坊、K11藝術(shù)家駐村項(xiàng)目以及位于訂單貴陽(yáng)和武漢的藝術(shù)村。

　　除了做基金會(huì)，非商業(yè)非牟利地去支持這些藝術(shù)村之外，鄭一直在思考如何讓藝術(shù)家有更大的空間發(fā)揮他們的潛能，讓觀眾與藝術(shù)家交流互動(dòng)。K11藝術(shù)購(gòu)物中心便是實(shí)現(xiàn)這一想法的平臺(tái)。與此同時(shí)，較之于博物館或是藝術(shù)館，購(gòu)物中心更有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)于大眾的藝術(shù)教育。“藝術(shù)教育在中國(guó)也是缺乏的，尤其是普羅大眾和年輕的一代。”鄭志剛說。

　　香港K11位于尖沙咀，其地下藝術(shù)空間與尖沙咀地鐵站訂單連通，作為香港地鐵的換乘大站，途徑的人群都可以通過玻璃看到K11里正在展出的展覽，這樣的感覺就像是藝術(shù)也離我們不太遙遠(yuǎn)。這一點(diǎn)在上海K11也得到了傳承。2013年6月28日，上海K11開幕。不同于其他的慶典活動(dòng)把表演安置在炫目的舞臺(tái)之上，K11所有的活動(dòng)均穿插在購(gòu)物中心之內(nèi)。你可以從地鐵出來直接偶遇正在走秀的高大男模，繞到咖啡廳前還能撞見正在激情獻(xiàn)唱歌劇的演員。

　　商業(yè)

　　在第七屆中國(guó)訂單商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展高峰論壇上，依舊有人在質(zhì)疑鄭志剛的K11。有人認(rèn)為這只是一場(chǎng)噱頭大過實(shí)際銷售成績(jī)的秀，它依舊沒有辦法逃脫在電商攻擊之下實(shí)體零售衰落的厄運(yùn)。不過，它還是用一系列的數(shù)據(jù)證明了自己的價(jià)值。首先是上海K11在翻新之后，商鋪?zhàn)饨鹪鲩L(zhǎng)了70%，辦公樓租金亦增長(zhǎng)30%，然后人流量自1月試營(yíng)業(yè)以來平均每月高達(dá)100萬次。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)RET睿意德的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，上海100家大型購(gòu)物中心中，人氣慘訂單淡的蕭條項(xiàng)目占30%，其中，10%陷于泥潭之中，瀕臨“死亡的購(gòu)物中心”（DeadMall）狀態(tài)。對(duì)比起那些門可羅雀的購(gòu)物中心，K11卻是另一番景象—莫奈特展期間，地下幾層常常擠得水泄不通。

　　用藝術(shù)來打造商業(yè)空間，想到這一點(diǎn)的不僅僅是K11一家。位于北京的僑福芳草地同樣是一家極具個(gè)性的藝術(shù)主題購(gòu)物中心。這座歷時(shí)八年打造的藝術(shù)時(shí)尚地標(biāo)同樣在購(gòu)物中心內(nèi)擺放了多件藝術(shù)品，開辟了一間藝術(shù)畫廊。它訂單利用獨(dú)特的金屬玻璃外罩和充氣墊奇妙地通過金字塔般的外形將四座塔樓建筑連接為一體。這種金字塔結(jié)構(gòu)還創(chuàng)造