快時尚集體線上挺進 加碼渠道整合

　　線上作為品牌的消庫存渠道得來已久，一些品牌為了平衡渠道關系，不得不將線上作為線下渠道的“下水道”，然而打折是把“雙刃劍”，過度打折會讓消費者對折扣產生長期依賴，進而影響企業形象。對此，業內人士指出：“快時尚品牌在大肆擴張的同時應放慢腳步，冷靜思考市場需求，對產品設計嚴謹把關，只要產品過硬，相信消費者不會苦等折扣。如若采用線上線下產品價格保持一致的策略，則要盡量通過線上互動形式拉近消費者，或商家在線訂單上推出優惠政策，消費者通過瀏覽網頁獲取相應的優惠，然后到線下進行使用等創新模式，這一點可以借鑒UNIQLO的案例。”。

　　UNIQLO的O2O邏輯并不是簡單的進軍網購，而是通過線上產品強化消費者對于品牌和產品的認知。早前UNIQLO就在博客上推出將美女、音樂、舞蹈與當季UNIQLO主打服裝結合起來的時鐘UNIQLOCK，這個時鐘可直接瀏覽，也可下載。時鐘上面顯示當前時間，每隔5秒就會有一段隨訂單機出現的影片，影片中人物穿著優衣庫的服裝進行有趣的表演，吸引用戶眼球的同時刺激消費欲望。截止到今年3月，UNIQLOCK共推出8個版本，在全球范圍內有超過2億次的瀏覽量以及50萬人次左右的下載量，為其線上推廣營銷增色不少。

　　然而，隨著國內實體消費的轉移，越來越多的消費者轉移至網絡購物，在線上全線侵襲線下的情況下，布局線上成為這些國際快時尚巨頭的又一順應中國市場的舉措。

　　因目前中國廣泛被訂單外資服裝企業看做擁有巨大的市場空間，而被格外重視。近兩年包括H&M、ZARA在內的國際快時尚巨頭更是加快在中國的業務擴展，單從去年開店數量來看，優衣庫新開店82家，門店總數達到257家；H&M開店62家，門店總數達到176家；GAP新開店28家，門店總數71家；ZARA新開店18家，門店總數137家；MUJI新開店42家，門店總數100家；C&A新開店9家，門店55家；U&R新開店9家，門店29家訂單。僅去年一年，快時尚品牌在中國開店就達到了近1000家。

　　如今，集合百貨、精品超市、快消品服裝服飾等次主力已經成為越來越多購物中心業態調整的方向，而快時尚品牌更成為國內購物中心的“標配”。

　　另外，為減少因大建購物中心而導致空置率上升的影響，國內的一些業主甚至為ZARA和H&M等大眾品牌取消店面租金。從某種程度上更為快時尚品牌在中國的布局提供了開店優勢。

　　紛紛扎堆天貓

　　早在200訂單9年，快時尚品牌UNIQLO就已入主當時的淘寶商城，為快時尚布局線上打了個頭炮，從此UNIQLO中國電商事業成為優衣庫全球化中的重要一環。同時，從淘寶海外代購的火爆中，天貓看到了中國消費者對于快時尚品牌的巨大市場需求，而這些海外品牌帶來的新流量，也成為幫助天貓變身線上購物標地的驅動力。作為第一個吃螃蟹的先行者，UNIQLO和淘寶商城的合作嘗試，也讓后來的海外品牌能夠在一個更成熟的天貓平臺上成長得更訂單順暢。

　　當然，在此后的幾年里不斷有快時尚品牌借淘寶這個巨大的電商平臺布局線上銷售業務，均在天貓開設了旗艦店，包括早前的GAP，以及其旗下的OldNavy也于今年3月正式入駐天貓，幾乎與該品牌進入國內實體市場的時間一致。可想而知線上對于快時尚品牌在中國的渠道延伸有多重要，并且規模性的線上布局及高流量帶來的規模性資金投入是考驗品牌專業性及企業實力的關鍵因素，可見這些國際快時尚品牌是早有充分準訂單備的。

　　隨著UR、MUJI分別于今年6月先后上線天貓，ZARA也不甘落后，宣布今年秋冬季在天貓開設除中國官網之外的另一官方虛擬店鋪。H&M則將于年內在中國推出電子商務業務。對于國際快時尚品牌紛紛開通網店并進駐二三線城市的線上線下齊頭并進的做法，有業內人士擔憂其會進一步搶食市場，擠壓中國本土服裝品牌乃至淘品牌的生存空間，也有人認為會給中國服裝企業的電商化運營帶來新啟發。一位業內人士告訴訂單記者：“不過，可以肯定的是為國內三四線城市的快時尚消費需求提供了便利；另外，隨著國際快時尚品牌未來將渠道下沉的形勢，更有利于實現線上與線下的同步，并且為三四線城市的實體渠道布局提供了數據信息。

　　閉環創新

　　快時尚品牌線上線下發展已經成為了一種趨勢，對于不少傳統品牌來說，要利用好線上線下渠道的優勢又要避免線上渠道搶占線下資源，并不是一件容易的事情。而最早在國內涉及電商業務的UNIQLO、G訂單AP率先將線上及線下的渠道壁壘打通，通過O2O形式為消費者帶來更全面的售前到售后的服務，使消費者體驗更加豐富。

　　去年UNIQLO還推出了手機APP，其中嵌入了位置服務功能，用戶通過這個功能可以查詢距離自己最近的店鋪、聯絡方式、營業時間以及店內所銷售商品的范圍等信息，用戶還可以使用內嵌的導航工具查詢到店路線。

　　而且為了豐富消費者的線上體驗，UNIQLO還在其天貓旗艦店加入了“虛擬試衣間”訂單，記者進入該頁面進行了體驗。虛擬試衣間分別提供了男模、女模及兒童模特形象，消費者可根據店內現有服裝款式進行隨意搭配，這種方式讓用戶直接看到效果，可以很大程度地提高購買率。

　　近日，GAP方面又宣稱在積極推進“網訂店取”項目，預計在今夏結束前會在所有店鋪全面鋪開。與此同時，GAP在測試讓消費者進行“門店網購”(在線下門店進行網上預訂)，這樣做的好處是，當一家門店缺貨時，通過門店進行網上購買，GA訂單P可以把相應的商品寄到消費者最方便的地址。“門店網購”能夠避免消費者失望而歸，增強用戶忠誠度。

　　這些表明，GAP在推進線上線下O2O融合方面做出更大動作。如今的線上線下整合已經越來越成熟，這個整合可以讓原來割裂的兩個市場走向融合，消費者既可以在線下體驗又可以進行線上購買，或者線上看產品線下買，都是個不錯的選擇，因此，快時尚品牌線上線下整合之道會促進品牌的發展，邁向一個新的臺階。就快時尚品牌G訂單AP的整合過程來說，業內人士認為：“在互聯網的沖擊下、從整體的快時尚品牌發展趨勢來看，線上線下整合之道是比較可取的，只有這樣才能進一步促進整個服裝產業鏈的發展和轉型，通過線上線下的發展能夠平衡需求。

　　借線上去庫存

　　但同時，在天貓的“‘6·26’天貓年中大促”活動中，記者發現GAP當日所展示的2000余件產品中有不少是非當季服裝，其中一些過季產品的下單率很低。記者數日前在GAP實體店曾試訂單穿一條長褲，后來于“年中大促”當天在GAP天貓旗艦店購買了這條褲子。然而，收到貨品后發現，該產品為同款過季產品，也就是同一款式但并不是今年新生產的產品。很顯然這是品牌的一種消庫存行為，而且稍不留神就會被商家的大促銷徹底誘導。

　　但記者并未因此而退回貨品，原因是產品質量是沒有問題的。試想，如果品牌的產品質量都不能得以保障，那么品牌的忠誠度必然降低，并且品牌會因高庫存而不得不常年大促，對于品牌來說訂單這是硬傷。