總出貨量累計169萬臺,同比下降23.1%——IDC數據顯示,2020年上半年,國內投影市場在疫情影響下,出現國內投影市場有史以來最大的半年度“下滑”。但是,在整體市場疲軟的背景下,更多的結構性變化卻也展示了國內投影產業的發展生命力。

　　家用市場“很好”的成績

　　IDC數據顯示,2020年上半年家用投影機出貨量131萬臺,同比下降2.7%。這個成績乍一看“不怎么樣”,但實際情況卻是“遠好于預期”。

　　一方面,和大視聽產業比較,彩電產品上半年市場萎縮達到1成。家用投影和彩電的家用價值相似,能夠取得僅僅下滑2.7%的成績,已經實屬不易,可謂之“跑贏了視聽大消費市場”。充分體現出,家投大屏相對于傳統彩電產品更強的“消費活力”和市場成長性。

　　另一方面,同比下降2.7%這并不是半年的成績——實際上只是“5個月”的成績。2月份,受到疫情影響,行業出現了生產、流通雙停滯。少了一個月的經營時間,但是市場萎縮遠小于一個月的平均銷量——甚至,這些萎縮還主要體現在“汞燈投影”等比較傳統的產品上。

　　據統計數據顯示,2019年上半年,汞燈家用投影機銷量占7%、共計9.38萬臺；2020年上半年,汞燈產品占比下降到4%、銷量為5.24萬臺——這比上半年家用市場下降3.6萬臺的總量還要多。相比較,激光投影家用市場,2019年上半年占比5%、銷量6.7萬臺；2020年上半年激光家投占比6%、銷量7.86萬臺,成長近兩成。

　　尤其是值得一提的是,2020年上半年是家投市場,激光產品銷量首次超過汞燈產品：事實上,2020年上半年,激光和LED光源投影在家用市場均保持了“增長”、汞燈投影中的家用智能產品也保持了不錯的成績。家用市場萎縮主要是傳統汞燈投影機市場的萎縮。

　　整體市場抗住了疫情沖擊,創新產品占比創出歷史新高”——行業人士用這兩句化形容家用投影市場疫情下的發展趨勢,并進一步指出“家用擔綱的投影行業發展大勢更為明確,創新家用產品成為市場成敗焦點的規律進一步加強”。例如,極米、堅果、小米系、當貝、海信等家用產品線巨頭,上半年都實現了“正增長”！

　　消費升級是傳統板塊的核心規律

　　相比于家用場景,商教、工程等傳統投影機領域,2020年上半年成績“凄慘”：上半年傳統非家用投影市場出貨量38萬臺,同比下降55%。其中,商用市場成為“重災區”,在商用市場上,2019年上半年雖然市場也在下滑,但是同比出貨量依然有85萬臺——2020年上半年則下降53%,只有40萬臺！

　　對此,行業人士分析指出,“廉價”產品成為商用市場萎縮的重災區：IDC認為,移動便攜商務市場主打的SVGA和XGA產品受到互聯網品牌沖擊較大,比如在民宿、酒店、健身中心、餐吧、連鎖影咖、典型會議這些應用場景均出現萎縮。業內人士分析認為,上半年投影市場的萎縮,三分之一以上的下降都是SVGA分辨率的產品。

　　在SVGA告別家庭娛樂市場之后,這一標準正在疫情影響下,加速告別商教應用場景：SVGA分辨率投影的死亡時鐘已經到最后時刻！”對此,主要的“應用變化是高清內容的普及”。例如,即便是手機上課的遠程視頻、或者是手機開會的遠程會議,顯示視頻也會達到720p,乃至1080p。這時候,還是用SVGA和XGA分辨率的顯示設備,顯然會成為“效果瓶頸”。

　　即便是KTV等娛樂領域,高清、全高清內容也已經普及。LED智能投影的價格也并不比傳統汞燈SVGA和XGA產品昂貴。兩者結合,導致其市場價值優勢進一步縮水。“價格決定市場變成‘內容標準’決定市場,低分辨率加速淘汰是必然！”

　　實際上,上半年傳統非家用投影市場的萎縮,更多體現出,1。教育、文娛文旅、影院等需求方向的“停工”影響,2。行業應用價值的升級——尤其是會議市場,在遠程辦公帶動下,AVC數據認為,會議平板產品2020年上半年銷量達到約15.3萬臺,同比增長42%。再考慮到普通大尺寸智能液晶電視在會議室的應用規模,不會低于專業會議平板——上半年商務會議市場,顯示設備銷量幾乎并沒有受到疫情壓制,反而是遠程辦公的發展帶來了新增量。

　　后者的判斷,也與商務投影主要萎縮在SVGA和XGA分辨率設備上的趨勢相符合：即,即便疫情逆勢下,商務投影在智能、高分辨率、激光等新光源細分領域還是保持了不錯的成績,甚至有所增長。非家用投影產品上半年的萎縮,系統性的表現為汞燈和低分辨率為代表的“低端產品”“加速淘汰”。

　　不是疫情造成需求減少,而是市場需求升級在疫情下加速！”行業專家認為,非家用傳統投影市場,正在進入“加速結構性換代升級”的新階段。“如果扣除掉汞燈產品,2020年上半年投影市場萎縮將不足一成——主要萎縮是影院、文娛、文旅、教育等市場停滯行業：即更多的是需求后移。”認識清楚這一點,有利于行業企業對市場發展趨勢得出正確規律,并保持更多的信心。

　　本土品牌借力崛起,日系份額下降

　　在IDC數據中,2020年上半年,愛普生上半年銷量10.6萬臺,遠低于2019年同期的23.6萬臺,這與愛普生傳統汞燈市場占比較高,成正相關性。半年單一品牌國內市場跌量10萬+,也成為2020年上半年投影市場又一個歷史性數據。

　　反向的,2020年上半年,極米、堅果、小米系、當貝、海信等品牌都實現了正增長,體現了LED、激光和智能產品的市場趨勢,以及沒有汞燈產品帶來的“結構性”優勢。尤其是小米系產品以6.5萬臺、4%的占有率,成為行業第四名,與當貝一起成為市場成長超過100%的黑馬。

　　不要只看到大跌,更要看到什么樣的產品和誰在大跌！”行業專家指出,國內投影市場格局的“結構化”在疫情壓力下被進一步放大：新技術和新市場,成為行業成長動力；傳統日系巨頭日益受到更多的“市場轉型壓力”考驗。

　　這種市場轉型壓力,還體現在“渠道”市場結構上。例如,得益于618電商季,6月份天貓和京東平臺,共銷售投影機達到35.6萬臺！創出歷史最高值。而7月份,天貓和京東平臺,銷售投影機則再次躍上38.65萬臺歷史新高。（據慢慢買大數據統計。）分析認為,扣除占投影市場8成的家用產品、采用集體招標的教育市場、需要設計服務,無法電商化的工程與影院產品后,剩下的零售商務與零售教育市場,電商平臺占比也已經近7成。

　　把握電商平臺價值的渠道方向上,傳統投影品牌,尤其是份額較落后的企業,也表現出“行動緩慢”、“動作有限”的趨勢。尤其是疫情影響下,電商渠道得到進一步“加成”,市場渠道體系重構成為產品創新之外,傳統投影品牌又一“核心任務”。

　　綜上所述,疫情下的2020年半年成績,投影圈不僅僅是有“逆勢寒流”,也有更多的“趨勢革新”。將更大市場壓力下的結構性調整,視為“加速升級換代和劣質低效產品迅速出清”而非是“決定性需求萎縮”,才能夠好的理解“投影產業的2020半年變化,以及未來趨勢”。