自2007年末由三省一市開啟家電下鄉試點,到后續兩年全國范圍內掀起家電下鄉運動,不知不覺時間已邁過十余個年頭。按照許多家電產品普遍被認為生命周期在10年左右,以當年的爆發式增量需求來看,近一兩年該是迎來新一波爆發式“換代”需求了。但實際上,到目前為止,在三四線特別是農村家電市場一直并未迎來預期的“爆發”增長,讓人很是疑惑。

　　十年了,為何沒有“再”爆發？

　　回顧當初家電下鄉“盛景”,2007年12月由山東、河南、四川、青島三省一市最先開始家電下鄉試點,對彩電、冰箱（含冰柜）、手機三大類產品給予銷售價格13%的財政資金直補。2008年家電下鄉覆蓋區域增加至包括遼寧、大連、廣西、重慶、陜西等在內的共計14個省市（自治區）,品類也擴展為彩電、冰箱、洗衣機、手機等四類產品。這一年財政補貼家電下鄉資金達到104億元,累計拉動消費9200億元。

　　2009年2月起,家電下鄉開始在全國范圍推廣,產品品類由四類變為八類產品,新增摩托車、電腦、熱水器、空調。不得不說,家電下鄉政策加上后續家電以舊換新、節能惠民等多項政策刺激,在政策影響那幾年,家電內銷市場呈“史無前例”爆發增長。根據商務部數據統計,截至2012年10月底,全國累計銷售家電下鄉產品2.83億臺,實現銷售額6811億元。這期間,每年家電市場銷量銷額的可比口徑增長均在10%以上。

　　這是什么概念？

　　記者以中怡康2019年家電零售市場數據為參考,計算得出該年國內大家電品類（冰箱、洗衣機、空調、冷柜、吸油煙機）的累計銷量為1.59億臺。另外,2019年家電市場整體零售額8920億元（不含3C）。誠然,“2.83億臺”與“6811億元”包含了整個家電下鄉那幾年的銷售數據,但在家電消費升級概念未被廣泛提及推廣,以及家電新品類擴展處在初期階段時期,僅靠政策影響主導市場消費,當時的增長趨勢可謂十分迅猛。

　　話題又回到“十年系列”,2018年5月份中國家電網記者進行冰箱市場采訪調研時,就有大部分冰箱企業提到,“家電下鄉正好十年了,市場進入持續的更新換代時期。”而直到現在,家電三四級市場以及農村市場并未再次迎來爆發性增長,企業層面普遍反映其中原因之一是 “換新需求是一個緩慢釋放的過程,并且這么長時間里也在慢慢的消耗”。有冰箱企業在回顧政策退出這些年家電市場的發展業態時向記者表示,當時家電下鄉項目實施過程中,有一些小品牌借著政策東風進入到農村市場,這些小品牌在產品質量、售后維修等方面存在一些安全體系不健全的情況。有一部分產品的使用壽命遠遠達不到十年那么久,很可能三五年就會有一個替換,這也就導致其中有一部分換新需求消費從五年前甚至更早就已經開始。

　　另外,以農村新建房屋情況來看,近十多年農村房屋新建（即從較早的茅草房到瓦房、從瓦房到樓房建設）風氣已經基本形成完畢。新居換新需求,加上涉及到計劃生育執行階段所成長起來的小鎮青年,他們在農村婚慶風氣影響下,進行家電更新換代的潮流也逐漸在這幾年進行消化。正因此,像有家電企業向記者所分析的,家電下鄉十年后農村市場沒有出現跳躍式增長而是比較平緩的上升,足見市場在逐步走向成熟。

　　往下走,如何拉動市場消費？

　　“爆發式的普及可以,但爆發式更換是不可能的。”一位家電企業負責人如此表示。在現階段市場主導消費的“主旋律”下,家電尤其大家電行業經歷過橫盤調整期,如今除了一些新興品類如洗碗機、蒸烤箱、電動牙刷、美容儀、吸塵器等呈現增長趨勢外,大家電如冰洗空、彩電、煙機、灶具等品類自2018以來則一直延續量穩額升的“新常態”。根據相關行業數據顯示,2018家電市場上,除彩電量額齊跌外,空調、冰箱、洗衣機、廚衛、生活小家電等品類零售額規模都實現了增長,分別同比增長4.5%、3.5%、3.1%、1.5%、39.5%,產業升級趨勢十分明顯。

　　市場逐步走向成熟的過程中,消費升級的趨勢逐漸加強,企業也不再只以低端化擴張實現增長,而是通過拼內功拼差異化贏得份額。而在市場的大浪淘沙中,行業品牌集中度逐年提升,如空調、冰箱、洗衣機等傳統大家電的品牌集中度,行業TOP3、TOP5企業的份額進一步向80%、90%擴大。彩電、廚電以及小家電的品牌集中度也在不斷的提升,開始呈現TOP3強格局。這些品牌通過打造多品牌戰略、布局多元化產品,以及創新多渠道營銷模式來滿足不同層級市場消費需求。“這是一個好現象”,上述企業負責人認為,所有的需求緩慢去釋放,可以促進產業的健康發展,同時企業的技術進步轉型升級、產品的品類提升都隨之有序成型。

　　回到這一Part主題,后續市場該如何拉動消費已經不難看出,增長趨勢向好的新品類是方向之一,順應消費升級趨勢的中高端差異化同樣是出路選擇之一。換新需求依然在持續釋放,不排除有當年還堅挺的不知名品牌“遺珠”,在等待或新一輪政策刺激或疫情后健康消費需求的進一步釋放。比如,記者本人家中就還在用著十多年前購買如今該更新換代的某小品牌雙門冰箱,并決定在即將到來的618重新購置一臺大容量除菌保鮮冰箱。

　　上個月,廣東省正式啟動新一輪家電下鄉項目,補貼對象為4K電視機、空調、洗衣機、冰箱、電腦、手機、電飯煲、熱水器等八大品類家電產品,農村居民購買家電享受的綜合優惠達到銷售價格的10%,雖不及十年前的13%但優惠力度仍然不可小覷。目前已知的參與品牌均為業內耳熟能詳的家電品牌及渠道商,產品品質得到進一步保障。

　　2020年1月,中國家用電器協會發布《家用電器安全使年限》系列協會標準,根據該系列標準,家電生產者（制造商）應對其設計的冰箱、空調、洗衣機、吸油煙機、燃氣灶的安全使用年限予以說明。其中,家用電冰箱&葡萄酒柜、房間空調器的安全使用年限為10年,家用洗衣機&干衣機、吸油煙機、家用燃氣灶的安全使用年限為8年。

　　5月份,國家發改委等7部門聯合印發了《關于完善廢舊家電回收處理體系推動家電更新消費的實施方案》,促進家電更新消費。6月3日,中國家用電器協會聯合中國消費者協會發起“家電讓家更溫暖”大型社會公益活動,同時中國家用電器協會聯合會員企業共同發布家電“以舊換新”倡議書。在以舊換新的基礎上,協會號召參與企業通過開展家電消費惠民,宣傳品質生活等活動,用優質家電活躍市場,拉動消費。加上農村城鎮化推進速度加快；后疫情時代,被抑制的健康家電消費熱以及剛需家電消費需求同樣在釋放,在整個長期緩慢的更新換代過程,家電消費市場在有序健康的運行中正迎來利好。