過去六個月是空調行業近五年來最差的半年

　　定義一個市場是否景氣并不能僅僅是看產銷數據,但如果市場銷售不理想而且是呈現出連續下滑態勢,那么市場肯定是步入了一個調整周期之內,過去6個月國內空調市場就是這樣。更令人揪心的是,無論是線上還是線下,無論是市場內生資源還是行業外部機會,都顯得非常稀缺,短期內看不到規模化增長的空間。

　　所以,當下空調市場讓很多企業的擔憂之處不僅僅是消費需求的每況愈下,而是找不到合適的重拾增長的方式或方法。事實上,自去年7月份開始,內銷市場就已經展露出規模見頂的苗頭,之后每個月的出貨總量同比幾乎都是負增長。存量裂變階段的到來,也進一步激化和加劇了市場競爭,而對各種矛盾的解決手段也將決定后期競爭格局的演變。

　　6月份市場現拐點 出貨量大幅下滑

　　受2016年和2017年銷售量大幅增長的影響,2018上半年內銷市場出貨量保持了高昂的增長勢頭,但是零售終端的走勢并沒有與此保持同步,庫存量的急劇增加迫使許多空調企業自去年8月份開始控制出貨量,以緩解庫存增加的壓力。也因此2019冷凍年度淡季階段前期內銷出貨出現了明顯的降幅。

　　即便如此,整個行業對旺季階段仍持高預期狀態。今年2月份、3月份和5月份國內市場出貨同比下降,而1月份和4月份出貨量出現了一定的上升,使得前面5月份內銷出貨量的降幅控制在5%左右。如果說2018年出貨量走勢的拐點是在8月份的話,那么今年的拐點則是提前了兩個月,6月份出貨量的大幅下滑給整個行業蒙上了一層陰影。

　　筆者了解到,在剛剛過去的6月份中,“6.18”節點的再增長并沒有能夠阻止出貨頹勢,內銷市場僅6月份的出貨量降幅超過了10%,很多企業的出貨量同比下滑了20%左右,個別企業的降幅在30%以上。

　　綜合過去六個月的各個月份內的出貨量狀況來看,2019年上半年的同比下降基本可以蓋棺定論。結合之前幾年同期內各個空調企業的出貨量表現便可以看到,今年前面6個月出貨行情是近五年來最差的半年。這種態勢也會影響到整個2019冷年的出貨規模的變化,而從主要空調企業在7月份既有的規劃來看,2019冷年將扭轉過去幾年保持著的持續性增長之勢。

　　兩線分化  線上增長難填補線下降幅

　　從今年“6.18”期間線上市場空調銷售量的再創歷史新高就可以看出半年來電商平臺的基本狀況,奧維云網監測的空調零售數據也印證了這一點,過去六個月中線上市場無論是銷售量還是銷售額都是呈同比增長之勢,而且每個月的增長幅度都比較明顯。

　　增長似乎已經成為了線上空調市場的常態,進入2019年的第一個月,盡管是淡季時期,但線上銷售依然出現了增長,據奧維云網的數據顯示,2019年1月份線上空調銷售量同比增長2.78%,而銷售額的同比增幅達到了10.49%,這組數據也可以看出當時線上的銷售價格也處于上升狀態。無論是銷售量還是銷售額,1月份的增幅是過去半年內最小的。

數據來源：奧維云網數據來源：奧維云網
　　2月份相應的增幅為45.78%和46.59%,3月的線上銷售量和銷售額同比增長了32.85%和36.58%,4月份相應的數據是29.83%和27.17%。5月份國內市場需求低迷,而線上量額分別同比增長了15.59%和13.13%。在“6.18”節點效應引導下,各個空調企業對6月份投入了巨大的市場推廣資源,所以,“6.18”期間的銷售規模再創新高其實并不意外。

數據來源：奧維云網數據來源：奧維云網
　　相比于線上市場高昂的增長勢頭,同期內線下市場的零售量和零售額是鮮有增長。據奧維云網監測數據顯示,1月份線下市場無論是零售量還是零售額同比降幅均超過了20%,2月份零售量增長,但零售額下降。3月份的零售量和額出現可喜的微幅上揚,但幅度在2%左右,4月份和5月份都呈同比下降態勢,降幅都超過了10%。

　　奧維云網的另外一組數據顯示了6月底空調市場的慘淡格局,6月24日至30日這一周內,經歷了“6.18”狂歡的線上市場零售額同比下滑31.35%,零售量降幅為27.12%。這周內線下市場的銷售數據同樣是呈下降態勢,降幅則在15%左右。

　　結合上半年的整體市場數據不難發現,近6個月以來線上市場銷售規模的高增長并沒有能夠填補線下市場的降幅,事實上,如果把奧維云網所監測不到的網點、區域即三四級市場包含進來,線下的降幅會更大。從線上線下的銷售趨勢來看,兩線分化也是上半年的主要特征。

　　均價下移 大量中小品牌陷入盈虧一線

　　從市場的一般規律來看,供大于求價格下降,但影響空調產品價格的因素錯綜復雜,即便是出現巨量庫存,在旺季時期也會出現價格上揚的狀況。進入2019年之后,雖然有部分企業采取了漲價的調整舉措,只是整體市場的平均價格水平要比去年同期低。尤其是主導品牌銷售均價的下降,直接壓縮了后續品牌的盈利空間,筆者了解到很多中小品牌面臨著盈虧一線的生存發展壓力。

　　低端產品在線下線上兩線市場的放量增長就可以充分說明均價水平的持續下行,奧維云網羅盤數據也印證了這一點。據了解,今年1月份2300元價格段以下空調產品線上占比為33.16%,線下僅為16.32%,但是到2月份時分別增加到了33.96%和26.05%。

　　進入3月份之后,空調需求消費量有所升溫,2300元以下的產品在3月份的線上市場占比達到了40.55%。4月份這一數據依然增長,低端產品線上的占比為45.83%,零售量同比增長了6.63%。5月份也是如此,線上低端品類占比為46.25%,而線下2300元以下的產品占比達到了25.89%。

　　上述時間同期內,2300元至4199元價格段的產品每個月各有增減,但是在5月份卻幾乎全面下滑。至6月份,尤其是在“6.18”期間,格力空調在線上主動拉低價格體系,其實線下市場也走出了類似的節奏,由此而使得整體市場的均價下行。

　　另外有一組數據也可以說明這一點,在銷售量規模較大的4月份和5月份,美的空調的均價則下行了268元、304元和269元、76元。由于美的在國內市場的權重占比非常大,它的均價往下走,必然會拉動整個均價體系走低。

　　更為重要的是,由于在渠道、產品、品牌等等各個方面與大企業相比缺乏足夠的競爭力,大量的中小品牌一直以來都是以價格為主要的競爭手段,而格力、美的的價格走低,直接施壓給中小品牌,后者在如此格局中的生存境況并不理想。

　　內憂外困 存量競爭惡化產業生態

　　銷售均價的走低本身就說明產業生態正趨向于惡化,國內空調市場無論是外部機會和內生資源,都顯得非常稀缺,在沒有足夠增量的空間參與競爭,品牌格局的變動也會成為一種自然現象。

　　從房地產市場近年來的走勢就說明了相關行業短期內難以給空調產品提供豐富的外部機會,而之前是行業新生需求集中爆發的領域即三四級市場在經過了前幾年的集中放量后在近年來也進入了瓶頸階段。與此同時,在消費分層化趨勢愈演愈烈的當下,產品更新換代的需求難以給身處其中的企業提供十分明顯的規模化增長空間。

　　外部機會稀缺、內生資源不足等等不利條件,直接加劇了國內空調市場的競爭,而空調行業也面臨著生態品牌銷售規模不斷擴大所形成的沖擊和影響,米家和蘇寧極物空調在市場上的快速躥升儼然已經成為了行業的一股新興力量,由此而使得品牌格局的變動在所難免。

　　值得一提的是,在整個行業出貨量和零售量都出現負增長的大背景下,今年美的空調的增長業績顯得尤為靚麗,極大地縮短了與格力之間的距離；而奧克斯空調在遭遇不利輿論沖擊的狀況下,依然在“6.18”期間獲得增長,同樣也為品牌格局的變動貢獻了力量。

　　經歷了前三年高增長的空調行業在2019年度出現增長乏力,其實也是市場規律作用后的一般結果。而在終端零售遲遲打不開局面、工程機市場增量不足、家用中央空調形成市場擠壓等等不利因素的影響下,現在已經出現的巨量庫存可能會給整個行業帶來進一步的困擾,國內空調市場后期走勢短期內并不具備再現高增長行情的條件和機會。