樂視超級電視連續四年虧損 重回激進欲今年扭虧

　　身處輿論旋渦的樂視正在進行全方位的調整。在經歷梁軍接任賈躍亭擔任樂視網（300104.SZ）總經理、樂視體育大規模裁員收縮戰線等風波之時,被視為樂視最優質資產的樂視致新也在進行新的調整。

　　5月18日,樂視致新總裁梁軍對外宣布,即日起超級電視在全渠道的銷售職能回歸樂視致新。而就在兩天前,梁軍在樂視超級電視4周年新品發布會后更是放話“激進的樂視又回來了”。

　　過去四年,樂視超級電視引發了彩電行業內容與硬件之爭,“價格屠夫”出場的樂視超級電視實現了銷量從2013年的30萬臺到2016年近600萬臺的跨越。但與此同時,樂視致新的虧損額也一步步從2013年的4700萬元擴大到2016年的6.35億元。

　　梁軍在接受媒體采訪時表示,樂視致新去年是戰略性虧損,而今年的目標是要盈利。當前電視市場正處在調整期,樂視恰選擇在這時候激進“進攻”,而下半年則會進行一些調整。

　　對于外界盛傳的裁員傳聞,樂視致新公關部門對《中國經營報》記者明確表示,樂視致新沒有裁員情況。但對于樂視超級電視虧損相關問題,則并未回應。

　　銷售模式再更改

　　5月18日,梁軍對外宣布稱,即日起超級電視在全渠道的銷售職能回歸樂視致新。調整后,梁軍除了管理產品研發和供應鏈管理和生產外,還將直管超級電視的銷售,同時樂視致新將在人員、組織等方面實現資源整合。

　　事實上,樂視超級電視銷售模式已經進行了多次更改。就在5月5日,深交所就樂視網年報連發16問問詢,其中就包括要求補充披露公司2016年銷售模式變化的原因及必要性,以及應收賬款情況,前五名客戶是否與上市公司存在關聯關系。

　　2016年,樂視轉變了超級電視的銷售模式,由樂視致新自行銷售最終調整為通過銷售給樂視智能終端科技有限公司再銷售給樂帕和樂視電子商務。業務模式變化及關聯單位業務量增長,導致公司2016年關聯方交易增加,期末關聯方應收賬款約達38億元。

　　樂視網2016年年報顯示,經營活動產生的現金流量凈額為-10.68億元,其中,第四季度現金流量凈額暴跌至-16.11億元。

　　對此,樂視網稱,2016年度經營活動產生的現金流量凈額較2015年度變動-222%,主要是致新本年部分對外銷售硬件由先款后貨改為有銷售賬期,采購賬期未發生變化,導致整體經營現金流為負數。

　　而對于此番超級電視銷售職能回歸,樂視致新公關部人員對本報記者表示：“樂視致新想集中一切優勢資源以大屏生態發展為主線,打通產品、銷售、營銷、運營、服務全產業鏈,實現產、銷聯動,打造高績效、扁平化的團隊,做大、做強核心業務,奠定樂視超級電視在彩電產業中的重要地位。”

　　有分析人士指出,此番調整,或許能改變樂視網關聯交易的問題。

　　重回激進

　　在5月16日的發布會上,樂視一口氣發布了四款電視新品。梁軍在會后的媒體會上表示,以前那個激進的樂視又回來了,但今天的激進不再像過去大規模虧錢,而是在整個行業進入調整期的時候發起進攻。

　　梁軍首次提出了“共享電視”的概念,即超級電視用戶完成指定的任意三項任務之一即可延長一年的影視會員。具體任務包括：開機達到277天、通過電視購物付費游戲等積累“成長值”到一定數額或者購買售后服務大禮包。

　　在梁軍看來,這一共享模式的本質不是為了獲取高額利潤,而是獲取高額利潤流水,讓用戶通過大量點擊和購買行為培養用戶黏性,樂視則通過流量實現更多盈利最后補貼給用戶。

　　不過并不是所有人都認同共享電視的說法。家電行業觀察人士梁振鵬對本報記者表示,樂視所謂的“共享電視”概念聽起來莫名其妙,其本質不過是買一年會員再多贈送幾年會員,只是一種營銷手段。

　　在過去幾年時間里,樂視超級電視因成本定價甚至低于量產成本定價而被稱為“價格屠夫”,其“買內容送硬件”的銷售策略更是直接引發海信、創維等傳統彩電廠商以“買硬件送內容”反擊。

　　不過,自去年下半年以來,在彩電行業一片價格戰之下,樂視超級電視卻開始了接二連三的漲價。去年9月18日,樂視發布公告稱,將對第4代樂視超級電視部分機型上調價格100元~200元,漲價原因是面板價格上漲；隨后去年11月、今年2月,樂視先后發布公告對部分機型價格做出上調。

　　業內人士分析認為,樂視長期以成本甚至低于成本定價自然無力抵抗原材料價格上漲,而傳統電視廠商盈利空間更大,或者能對外投資自行生產面板,并不會將成本轉嫁到消費者身上。

　　如今,樂視重回激進策略,在家電觀察人士劉步塵看來只有一個合理解釋：樂視電視連續漲價之后,銷量受到很大影響。對于2017年銷量目標形成嚴峻考驗。其透露,樂視超級電視去年600萬臺的銷量目標并沒有實現,只賣了500多萬臺。

　　持續虧損

　　盡管四年來,樂視超級電視銷量實現了巨大飛躍,也給樂視網營收帶來了巨額增長,但是不可掩蓋的事實是,超級電視所在的樂視網子公司樂視致新四年來持續虧損。而作為上市公司樂視網控股的非全資子公司,樂視致新的虧損根據持股比例如數計入上市公司財務報表。

　　本報記者梳理樂視網2013年以來的財報發現,樂視超級電視銷量從2013年的30萬臺增長到2015年的300萬臺。2017年,樂視網定下了700萬臺的超級電視銷售目標。

　　而另一方面,2013年,樂視致新虧損4734萬元；2015年,這一虧損數額已經達到7.3億元。2016年虧損收窄到6.35億元,按照2016年樂視網持有樂視致新58.55%股權計算,意味著上市公司當年利潤減少了3.7億元。

　　樂視網2016年年報顯示,實現營業收入219億元,同比增長68.64%；而歸屬于上市公司股東的凈利潤卻同比下滑了3.19%,為八年來首次利潤下滑。樂視網表示,因前期超級電視主要以高配置、高性能、顛覆價格快速獲取用戶等原因,使得公司營業利潤同比降低。

　　而梁軍則在接受媒體采訪時表示,樂視致新2016年的戰略就是要虧損,今年則要盈利。“我們從過去燒大錢、燒小錢,逐步走向不燒錢、盈利。第二階段的核心是硬件減少虧損,互聯網收入掙錢。”梁軍透露,目前樂視大屏收入主要來自會員收費、廣告,以及包括電視購物、游戲、同步劇場等在內的創新業務。

　　樂視網在年報中指出,去年樂視致新凈利潤虧損6億多元,直接導致了樂視網凈利潤的下滑。根據目前樂視致新的增速,預計2017年樂視大屏將成功實現扭虧為盈。

　　在劉步塵看來,預計2017年樂視致新虧損會收窄,“主要是樂視電視平均價格已經提升至和彩電企業差不多。但是新問題馬上就來了：漲價可以減虧,但也會減少銷量。所以,2017年樂視電視完不成700萬臺銷量的可能性非常大。”

　　劉步塵表示,樂視目前面臨內外兩重困境：內部困境是樂視資金鏈緊張一直存在,到現在也沒有解決；外部困境則是互聯網+的熱潮已經退去,互聯網品牌對消費者的吸引力已經大大降低,消費者對產品的興趣開始轉向對硬件的重視,而硬件恰恰是互聯網品牌的短板。